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日本时尚品牌在中国纷纷水土不服,撤离中国市场

来源:??????2020/7/13 16:51:37??????点击:

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6月30日,日本时尚集团StripeInternat退出中国市场,旗下earthmusic&ecologEHyphenworldgalleriSamansaMos2等七个品牌的线上线下所有销售渠道均被关闭。


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早些时候的4月,立志成为“日本的Tiffani珠宝集团4°CHold宣布,未来一年里将退出中国市场,关闭3家门店。


过去三年里,相继退出中国市场的日本时尚品牌/企业还包括:快时尚品牌Honei好俪姿)百货品牌ITOKIN伊都锦)及旗下品牌、时尚集团ADA SPIA 旗下的多品牌服饰集合店collectpoint等。


如今还留在中国大陆市场的日本女装品牌有:MajestLegonWClosetNiceClaupMarkStyler旗下同名品牌MarkStylerMURUA EmodaGYDA ungridjouetiBaroquJapan旗下的MoussiSLYMA SHHold旗下的SnidelLiliBrownMilaOwen和FRA YI.D等。


全球各大时尚品牌纷纷发力中国市场的当下,YKK澳门太阳成城6138为什么一向颇受年轻人喜爱的日系品牌却少有声响和动作,甚至节节溃退?通过研究,华丽志》发现了日本时尚品牌在中国水土不服的五大原因:


市场定位高不成低不就


对快速变化的中国市场反应缓慢


过度依赖激进百货店和购物中心


数字化进程缓慢


品牌建设和传达投入缺乏


市场定位高不成低不就


时尚消费者的购买偏好正向“两极”发展—要么高价的豪侈品,要么低价的快时尚,中间定位的品牌处境颇为尴尬。这种趋势在疫情影响下,有加速演化的迹象。


以Stripe旗下品牌earthmusic&ecolog为例,其主要顾客是十几岁到三十多岁的年轻女性顾客,价格上高于快时尚。翻阅中国的社交媒体可以发现,局部用户将其定义为“快时尚品牌”局部消费者认为该品牌“有点贵”甚至“越来越贵”


目前仍在中国市场经营的日本品牌MajestLegonWCloset价格上与快时尚品牌更为接近,通过各品牌的淘宝官方店可以发现,这两个品牌打折促销后的价格最贵约为600元。而SnidelLiliBrown等品牌定价稍高,折后单价在千元上下,主要瞄准白领女性。


4°CHold方面,集团从2018下半年起开始实施品牌高端化战略,将时尚珠宝业务分为三部分:3万日币(约合人民币1968元)以下的一档、37万日币(约合人民币19684592元)二档、7万日币(约合人民币4592元)以上的三档,并依照这三档价位分别开发和销售商品。


即便4°CHold决定走高端化路线,但知道该品牌的多数中国消费者仍将其定义为“平价珠宝”品牌。


对快速变化的中国市场反应缓慢


多位《华丽志》接触过的海外品牌高管都曾惊叹中国速度之“快”这种快不只仅体现在消费者喜好和流行趋势的演化,也包括从生产规划到门店上新的整个流程。


生产和门店上新方面,快时尚品牌的平均生产周期为10天,门店至少每周上新一次。以Zara为例,品牌的上新速度就是每周两次、每年约12000款。但普通的时装品牌甚至做不到两周上新一次。


主打的森女风的earthmusic&ecolog成立于1999年,这一风格的发明和引领者,其产品的主要特点是简单舒适。品牌在诞生后,推动母企业Stripe集团在尔后的十多年间业绩不时创下新高。有数据显示,2011年,earthmusic&ecolog单品牌的年销售额达256亿日币,稳坐日本第一女装品牌宝座。


earthmusic&ecolog很多8090后中国时尚消费者的日系风格启蒙品牌之一,但如今的消费者喜爱的时尚风格更为多元化,也更偏向运动休闲、overs或者较为修身的风格。但earthmusic&ecolog风格仍未有太大的改变。虽然有中国消费者感慨惋惜它离去,但也表示那只是高中时代的最爱”


谈及另一家退出中国市场的日系启蒙品牌Honei有消费者表示,那是初中时代的最爱”


一位网友直言:发现earthmusic也退出中国市场了继honei又一个我童年,时代的眼泪,这些森女日牌在国内都不行了现在国内的女装潮流很欧美了


相比之下,2017年进入中国市场的日本品牌Joueti则以街头风为基础,擅长与摇滚、摩登和少女等多种风格的混搭,更具有吸引当下消费者的独特个性。


过度依赖激进百货店和购物中心


相比国际知名快时尚品牌,日本的激进时尚品牌在布局中国线下市场时,显得更为激进和谨慎,也更加倾向于沿用在日本市场的战略。


早在1995年就进入中国市场的ITOKIN伊都锦)其本身就是百货店运营商,对于百货店渠道的依赖显而易见。


2011年起,Stripe集团开始在中国拓展直营业务、开设单品牌专卖店,巅峰时期的中国门店总数超100家。但可以找到资料显示,其门店大多是位于百货店或购物中心内的店中店,能够全方位展示某一品牌特点和理念的大型独立门店极少。


Stripe集团拓展中国市场的同时,优衣库、ZaraH&M等快时尚品牌也正在悄然布局,与Stripe主攻小型门店不同,这些快时尚品牌斥巨资在黄金地段打造大型门店,例如上海的南京西路、北京的三里屯等。


Stripe集团2017年才开始调整中国市场的门店战略,开设大型门店,但已经晚于这些快时尚品牌。此外,Stripe集团推出的大型门店earthmusic&ecologTOKYO一个汇聚了51个品牌的集合店,虽然门店名字融入了品牌名,但整体的选品和商品陈列,反倒弱化了主打品牌的存在感。


主要面向学生和年轻白领阶层消费者的Honei线下渠道上也极为倚重百货店,后因生产利息上升、业绩下滑等原因,门店数量从巅峰时期的近600家一路下滑,直至2018年完全退出中国市场。Honei于2006年进入中国市场,最早入驻中国市场的日本时尚品牌之一。


另一日本时尚集团ADA SPIA 首次进入中国市场时,也选择了与Stripe集团相似的发展模式。2008年,ADA SPIA 集团将旗下多品牌服饰集合店collectpoint引入中国,当时大陆地区的首店(2010年)选在苏州永旺,门店数量一度扩张至40家以上。2019年中,集团决定关闭在华所有的collectpoint门店。


数字化进程缓慢


电子商务在中国时尚零售业的比重大大逾越日本,竞争也更为激烈,对于中低端定位的品牌,YCC澳门太阳成城6138特别是青少年时尚品牌来说,尤其如此。


Honei虽早在2009年就开展了电商业务,但重心依旧放在线下渠道,只是将电商交给合作方委托销售。2010年,Honei开设天猫旗舰店,但还是将运营交给了第三方。直到2014年,企业才成立独立电商部门,负责线上渠道的自营业务。


1995年进入中国市场的ITOKIN直到2011年才开设线上旗舰店,但线上运营交给了第三方企业,集团无法灵活对线上业务进行调整,后于2012年关闭线上业务。


earthmusic&ecolog2015年开设天猫旗舰店,但电商出售的线上专供产品,直到2018年,母企业Stripe集团才跟alibaba日本企业成立战略合作关系,开始推进线上线下融合的新零售商业模式。


截止到今年6月底,StripeInternat中国大陆市场经营有7个品牌:earthmusic&ecologEHyphenworldgalleriSamansaMos2AMERICA NHOLICGREENPA RKNiCORONYECCA VECCA 但在这7个品牌中,仅earthmusic&ecologEHyphenworldgalleriSamansaMos2三个品牌在京东和天猫开通了线上渠道。


截止到撤出中国市场,4°CHold尚未在中国开通线上渠道。


品牌建设和传达投入缺乏


社交媒体营销爆炸的时代,如何触达更广泛的受众群体,提高品牌的辨识度和认知度,成为了品牌的一大挑战。


2011年,Stripe集团为earthmusic&ecolog品牌开设了微博和微信账号。至今,品牌微博共有24万粉丝。今年以来,微信头条文章的最高阅读量在4000以下。


回顾earthmusic&ecolog官方微博,其内容主要集中在产品上新、网友穿搭转载、商品折扣等,品牌在今年也举办了数次直播卖货,但整体在社交媒体上的互动率并不高。此外,品牌并没有与明星、知名大KOL合作,除早些时候与吃豆人的联名引起了一小波关注之外,整体声势缺乏。


4°CHold中国的社交媒体上更是缺乏存在感,或许是为了保证品牌的高性价比,市场营销方面没有足够的预算。大多数中国消费者甚至不知道这个品牌的存在


虽然一大波日本品牌黯然离开,但同时也有不少日本时尚企业正在调整步伐,以更加积极的姿态拓展中国市场。例如:ADA SPIA 集团、中信资本持股的MarkStylerBaroquJapan等。


2017年,MarkStyler引进旗下年轻时尚品牌Joueti便选择了先开设天猫旗舰店。


BaroquJapan旗下品牌Moussi社交媒体内容,除了与KOL合作之外,也会分享产品的材质,提供穿搭建议,与中国时尚消费者的互动更加密切。


虽然关闭了中国市场的所有门店,但ADA SPIA 集团并没有放弃中国市场,而是选择以在上海淮海中路的黄金地段开设生活方式品牌nikoand全球旗舰店的模式回归。ADA SPIA 集团董事兼营业部总裁北村嘉辉在接受《华丽志》专访时直言:如果能够在上海最贵地段经营好一家门店,那么,其它地方的挑战相对就变小了另一原因则出于战略考虑,消费者更愿意走进品牌的旗舰店,感受氛围,去探索和发现。而普通门店卖的惯例商品大可在网上下单。


此外,nikoand开设实体门店的同时就着手准备中国的线上业务,疫情让其以更快地速度推出了微信小程序商城,近期还与知名主播李佳琦进行了直播合作,另外近来也频频被偶像、明星上身,如程潇、王大陆、朱亚文等。

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