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美特斯邦威对于南京路来说只算保全脸面的存在

来源:??????2020/7/14 12:46:59??????点击:

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上海南京路步行街,一度是地标”式存在美特斯邦威旗舰店,正陷入一场关于“保全脸面”战争。


一份针对美邦服饰企业及董事长胡佳佳的限制消费令,揭开了这场战争的冰山一角。


2017年,旗舰店中的两个一楼临街铺位在租约到期后,选择不再与美特斯邦威续租。经历两年的拉锯、并在去年被法院判决腾退房屋后,美特斯邦威始终未履行判决。对此,外界分析原因可能是商铺分离将大大影响旗舰店整体格局。


尽管这位年仅34岁的掌门人很快作出回应,经沟通有关部门撤销了限制令。但以这种方式登上热搜,还是让不少人感慨这个曾经的国民品牌”陨落。


其实,不只是美特斯邦威、班尼路、佐丹奴这类曾经的步行街品牌”正在被遗忘,步行街自身也早已不再是乡村的流量担当”不论在上海、北京还是广州,亦无论商业如何更替、乡村如何进化,步行街似乎始终是那个“爱来不来”老样子。


7月9日,戴德梁行发布《2020商业步行街改造提升白皮书》据统计,全国经营面积在2万平方米以上的步行街超越2100条,总经营面积超越1亿平方米。但从发展现状来看,普遍存在学问内核缺失、功能定位混乱、业态内容同质化、建筑规划不合理等多重问题,改造提升迫在眉睫。


今年,提升改造步行街”再度被写进政府工作演讲,商务部安排的关于第二批提升改造步行街试点的消息也陆续传来。去年, YKK澳门太阳成城6138作为“领头羊”上海南京路步行街、北京王府井步行街同时迈入20周年,并纷纷启动步行街延长施工:南京路计划拓展至外滩,而王府井将从原来的548米延长至982米,增长近一倍。


改头换面后的步行街,能否迎来“第二春”?


街道回归


2007年,美邦服饰与南京东路上的圣德娜商厦业主华东电器集团签订10年租约。正对南京东路地铁站的风水宝地”一个跨越5层楼的亚洲最大单品服装旗舰店—美特斯邦威上海旗舰店正式开业。


次年,郭敬明的小说《小时代》出版。笔下极尽奢华的上海,中心一定是那条被电视节目报道了无数遍的熙熙攘攘的南京路”佐丹奴和班尼路的旗舰店,闪动着巨大电子屏幕”为南京路烙上深深的时代印记。


那是一个属于步行街的黄金时代”


上世纪90年代中后期,中国大城市掀起商业步行街区规划建设热潮。1999年,上海南京路步行街与北京王府井商业街步行街先后实现全天候步行。紧跟其后,广州北京路也于2002年完成步行化改造。由此开始,步行街几乎一夜之间变成乡村“标配”


但本应各具城市特色的步行街,却逐渐走向趋同。


作为上世纪二三十年代就已名噪一时的中华第一街”南京路为大多数步行街树立了标杆”


南京路街道两侧错落有致的天际线,上海第一百货等百货企业组成高楼、代表历史上先施、永安、新新、大新四大百货的往日辉煌;而新兴的美特斯邦威们则在林立的沿街店铺、百货橱窗中找到一席之地。


这种“百货+街区”构架,几乎被运用在所有步行街建设中。但结果往往是由车道改造而来过宽的街道本就增加了步行难度,百货又进一步吸取了人流,步行街实际上只扮演了将行人送往不同百货的作用。


四川省连锁商业协会会长冉立春认为,最近,全国各地提倡发展夜经济,这事实上为以步行街为代表的街区商业发展提供了思路保证。街区作为一种商业形态,也由此再度回归公众视野。


去年底,第一批11个步行街提升改造试点近一年时,国务院常务会议专门提及,改造提升步行街要与发展“小店经济”相结合,并以更有针对性的政策措施推动“小店经济”发展。对于已发展将近20年的步行街来说,这无疑是一个新风向。


街盒”之争


步行街转型的压力,很大一局部来自与购物中心的竞争。


2006年,广州外地媒体曾做过一次调查。当时,北京路步行街还在为自己“庞大”人流量兴奋不已时,开业刚满十年的天河城却在为削减人流量而努力—即便向步行街转型,也无法阻止人流涌向购物中心。


这与过去人们印象中步行街与购物中心的区别或许有些不同。业内存在一种观点,步行街的开敞空间能让行人更容易进入,与百货、购物中心等商业体并存时,能够成为导流工具。


换句话说,街道能够满足“逛”需求,即便最终并没能转换成购买力。也因此,步行街经常被冠以“旺丁不旺财”标签。


但更加封闭、移动路线更为繁琐的大型购物中心,客流上似乎并不逊色。


冉立春指出,一些商业地产开发商愈加倾向于在商业体周围打造配套街区,反而是通过商业体本身的流量,带动街区商业销售,以此缓解自持商业带来的资金压力。因此,街区可能只是以“配角”身份存在


更尴尬的步行街上吸引的流量,转化率可能相对更低。


同济大学乡村规划系副教授朱玮的团队,曾对南京路步行街上的消费客流进行调研。发现,南京路上海消费者比重不时下降,从2001年七成以上跌至2007年六成以下,而近几年更是仅剩四成。


地产咨询企业睿意德发布的演讲进一步指出,由于对外地客群重视不够,王府井商圈内企业总部外迁,流失的商务人群恰恰是消费意愿和能力较高的那一部分。


城叔询问周遭的朋友,除招待外地亲友,几乎没人平时专门逛步行街。即便作为游客,步行街也多是观光打卡。一位多年前造访南京路的朋友就吐槽,步行街内商品价格普遍偏贵,品牌、业态又相对较老,难以激起消费欲望。逛完街后,还是决定去附近的购物中心用餐。


那么,能否让步行街与购物中心加以融合?


反对者认为,步行街和以购物中心为代表的盒子商业均是自洽的商业模式,有着不同的定位和逻辑。一个例子是二者客群不尽相同—开放的步行街更能吸引年轻人,而讲究消费环境体验的消费者可能很难有兴趣。


冉立春看来,与购物中心主要由地产商自行运营不同,步行街面前的运营主体大多是政府或其平台企业。尽管近年来步行街也在探索引进专业企业,但总体来说,改造步行街,需要政府对定位、客群有更准确的掌握。


谁的街区?


作为街区的步行街应该如何定位?


冉立春认为,与被包裹在密闭空间的购物中心相比,步行街能够体现乡村商业学问,成为乡村名片的延伸。有什么铺面、做什么生意,都能在步行街上展示得一清二楚,逛街的人不仅仅是商业参与者,更是学问感受者、乡村观察者。


这与步行街的发展历史有着密切联系。


中国乡村和小城镇改革发展中心首席经济学家李铁曾指出,商业街的形成源于在乡村最方便的交易地点发生了商户聚集,且大多商户在商业街初始形成时就有了自己的店铺。


由此不难理解,通常是商业街“元老”步行街,为什么总是位于老城中心地段,还常常孕育了大量老字号。


可以说,老”步行街难以为继的原因,也是其保有特色的精华。


但留给老字号的时间不多了


2011年一项数据显示,20年间,近七成老字号迁离南京路。商业更替无可厚非,但逼退商家的往往是连年上涨的租金。


2012年,有媒体调查发现,南京西路一家商场内,200平方米的餐厅一天需支付3000元租金,依照当时上海餐饮企业租金利息占15%平均比例计算,餐厅每天营业收入需达2万元。而2007年租下9200平方米店铺的美邦服饰,当时签约的年租金则在4000万元左右。


有人总结,步行街正在从过去的一铺养三代”变成“三代养一铺”


不合理的改造进一步“蚕食”着老字号生存空间。


李铁曾指出,北京前门大栅栏商业街改造,虽然形象上获得成功,成为旅游者必经之地,但前街改造提升后,店铺的商品贵了人流远不如未改造的后街,后街的老字号仍然人流熙攘。


全国这样的案例无数,但是除了少数特大乡村的特殊案例外,胜利的并不多。


中国贸促会研究院贸易研究部主任赵萍分析指出,老字号流量不再,可能是步行街改造后,YCC澳门太阳成城6138老字号保守的品牌形象让消费者感到更加陌生。对于步行街而言,学问需要传承与保留,对于激进和创新,应该寻找更好的结合点。


步行街还将有更大变化。国务院研究室最近组织编写的政府工作演讲》学习问答中,对步行街升级改造提出,将鼓励在国内步行街设立市内免税店,支撑步行街商户申请备案为离境退税点。新业态对外地人可能是一个利好,对于老字号而言,则可能是更大的挑战。

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