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二次元“李佳琦”用不知道疲倦

来源:??????2020/7/15 21:32:21??????点击:

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有人问我不是个人,觉得我吃了西冷牛排,亢奋到不算个人了


7月9日晚,主播“不白吃”抖音直播间里,这位脸上写着两个“吃”字的虚拟主播又和真人主播联手叫卖美食了


这场直播累计继续了近5个小时、上架了14款商品,带货金额超过14万—而抖音粉丝数1189万、同样做食品带货的主播阿雅小厨,近一个月的平均销售额也不过18.84万。


不白吃”重力聿画旗下虚拟IP自今年4月以来便开始在抖音进行直播。新抖数据显示,不白吃”一共直播了49场,其中43场直播都涉及到带货,最高单场GMV甚至达到866.9万,新抖指数位列抖音二次元频道当周(7月6日-7月12日)第二。


全民皆可直播的浪潮下,虚拟主播走进直播间其实早就不是什么新鲜事了


据不完全统计,今年已经有近30个较为知名的虚拟IP尝试直播带货YKK澳门太阳成城6138。除了重力聿画、大禹网络、光合造米这些专门打造网红和虚拟IPMCN机构,很多互联网大厂也开始发力相关业务。


例如7月12日,大麦首席娱乐家”麦啾 与“优酷首席体验官”Y酱便在淘宝直播间出道,推销起ChinaJoi门票、手办等商品,最终收获10.7万次观看,助推单价110元-850元的门票总销售量超越了6500+


相比于真人主播,虚拟主播在稳定性、继续性方面具有不小的优势,也可以通过新奇的形象增加直播间内容吸引力;但另一方面,虚拟主播要做到流畅互动,需要较高技术成本,且目前具备认知度的虚拟IP还十分有限,想要继续运营还有很多需要攻克的问题。


虚拟直播带货真能做成一门大生意吗?虚拟主播中,又能否出现一个二次元的李佳琦?毒眸(IDyouhaoxifilm采访了虚拟IP运营方、技术企业、虚拟直播平台的从业者,探讨了这一新生事物的局限和潜在商机。


虚拟IP闯入直播间


虚拟IP成为直播间里的新宠,绝对不是一个偶然。


当以Z时代为主的年轻用户成为消费市场的风向标时,内容平台、品牌方和电商平台自然也想拥有更多故事和话题吸引这部分受众,而虚拟偶像就是其俘获年轻人的有效工具之一。


究其原因,二次元早已不是小众亚学问圈层了且在年轻群体中的影响力越发广泛。艾瑞咨询数据显示,截至2019年,中国二次元用户规模达4.9亿,其在95-05后(15-24岁)人群的渗透率达到64%伽马数据显示,95后群体规模达到2.5亿人,占整体网民的52%预计2020年Z世代要占全体消费者的40%


这样的背景下,虚拟主播的呈现,首先是协助品牌和平台增加了年轻化”二次元”等标签,助力其更好地触达更广泛人群。就像丁磊、张朝阳等CEO直播带货时自带的话题性一样,这些虚拟主播自身是一种话题和品牌形象的加持。


5月27日,上海美术影片制片厂官方旗舰店在京东开业,美影厂借机开展了一次直播,由《为歌狂》男主楚天歌担当虚拟主播,配合真人主播宣传经典动画《为歌狂》续作。美影厂厂长助理李早接受采访时表示:营业额并非直播关注的重点,主要想通过直播在虚拟偶像的技术流程、呈现效果及粉丝互动反馈上收集信息,让动画番剧和偶像运营的配合更加幼稚。


话虽如此,具备了一定用户基础后,虚拟偶像、主播涉足带货,更像是一种顺水推舟。


B站是目前国内最大的虚拟主播平台,也是洛天依母企业香港泽立仕的控股股东,其2019年公布的数据显示平台共有六千名虚拟主播,辐射观众人数接近六百万。B站相关负责人告诉毒眸:虚拟偶像和用户的陪伴感、距离非常近,贴得非常紧,带货能力也非常强,也希翼虚拟主播和品牌方有更好的合作形式。


而抛开市场需求,借助直播、电商实现流量变现,更是目前虚拟偶像行业的内在需求。纵观整个虚拟偶像市场,商业化一直是难题。2018年3月,蜜枝科技COO虚拟偶像团体“And2Girl安菟”负责人刘勇曾在每日经济资讯》采访时说:虚拟偶像这个领域,国内目前就洛天依盈利了对于临时盈利难的虚拟偶像而言,直播与电商显然具备不错的可挖掘空间。


据了解,虚拟主播参与非自营的直播带货时,虚拟IP持有方一般会得到相应的分成(包括坑位费和佣金等收益)


重力聿画CEO不白吃”总导演朱宇辰告诉毒眸:重力聿画拥有‘不白吃’全部版权,创作并运营IP短视频及直播内容、迈吉客提供直播技术支撑、电商机构礼多多负责联合招商及直播运营。整个流程中三家企业能力圈和优势相互补充,并依据经验为相互提供建议。


对于相关方而言,和虚拟IP合作确有诱人之处。


虚拟主播不会像真人主播一样,出现人设崩塌的状况,各方合作稳定的情况下风险较小、利息也较低;虚拟主播的萌感是放诸四海而皆准的相对局部素人主播更有吸引力;能覆盖抖音、快手等短视频平台,处于快速发展阶段…迈吉客科技CEO伏英娜告诉毒眸:真人主播的助手离开,对他影响会很大,但假设他有个虚拟助手,这个IP属于他就不会再被个人影响很深。


当消费模式发生革新,现在观众不再像过去‘去哪买’而是要‘跟谁买’时候,当真人主播只能靠天时地利人和偶然呈现,还需要担心解约等风险的时候,全网有带货力的主播里面,只有‘不白吃’完全根据市场需求造出的能带领他人跟随消费的主播’朱宇辰提到企业希翼“不白吃”成为头部虚拟主播。


声娱学问是一家提供声音全案服务的企业,曾为“不白用”配音,近期也在尝试推出虚拟声优“鱼片娘”声娱CEO唱寰宇则表示:虚拟偶像不会累,可以同时呈现在多场直播中,其优势所在用户可能没有那么关注主播是真人还是虚拟形象,只要带的货能做到低价、质量不错,且用户对IP有认知度,就可以带货。


也正因为虚拟主播具备如此之多的优势,近两年里很多互联网大厂都开始发力相关业务。


今年4月底举行的淘宝直播MCN机构大会”上,淘宝表示,四大MCN赛道中,虚拟主播是二次元赛道中的主要承载局部,将对其进行重点扶持。据Tech星球消息,淘宝直播将不晚于8月开设“新奇特主播专区”虚拟主播不只更容易获取流量,还有可能解决企业开播难、主播招募难等问题。


除自己招募、培育主播外,淘宝还和很多大的虚拟IP建立了诸多合作。4月21日,洛天依带着新品礼盒空降欧舒丹旗舰店,中间还转场李佳琦直播间做了互动;5月1日,洛天依携乐正绫等虚拟歌姬首次集体亮相直播间;618期间,初音未来入驻淘宝、洛天依亮相天猫、由手心好物和天猫美妆共同推出的虚拟主播“猫小美”进行了首播…


抖音则于5月25日上线了元气学院”邀请初音未来担当“元气监考官”号称百亿流量助力二次元梦想”鼓励用户进行二次元短视频直播创作。快手早在去年就尝试虚拟直播了一禅小和尚”等虚拟IP开播已经逾越一年,并从今年开始尝试带货。而在今年5月31日,A站官方虚拟偶像AC娘也携手动漫《一人之下》女主角冯宝宝在快手直播,YCC澳门太阳成城6138累计观看人数27.1万。


天时、地利、人和的带动下,虚拟直播蔚然成风,似乎不及时追赶就已经落后。今年6月,动漫巨头奥飞娱乐就曾被投资者问及,有没有考虑用动漫人物进行网络直播带货的规划”但对于虚拟IP而言,用户注意力”越来越分散的时代,这真的有机会像真人带货一样,成为一个新风口吗?


虚拟直播如何进阶?


众多虚拟IP直播尝试中,最成功的无疑还是洛天依、初音未来等“巨星”


此前网上盛传洛天依坑位费90万,这一数字甚至比李佳琦、薇娅等顶级主播的报价还高;洛天依4月首播的人气接近罗永浩,线观看人数最高为270万;而初音未来6月初入驻淘宝,截至6月15日积累2737万人气值,并逾越王一博、朱一龙等明星登顶天猫618明星榜。


不过这类人气IP经历,并不代表所有虚拟主播的处境。用户对虚拟主播的宽容和喜爱,更多体现在评论区里的夸赞,但想要把喜爱转化成购买力,就是另一个维度的事情了


现如今,虚拟主播带货还没有足够多成功案例,机构也是摸着石头过河,即便是千万粉丝量级的虚拟IP都不能说适应了带货主播的身份。


不白吃”5月23日的一场直播中迎来了自己的小巅峰”GMV达到120万,当天牛排、肥肠、冰淇淋等产品都成为直播间爆款,单品GMV都突破20万。这也是目前这类虚拟IP中,表示比较好的带货成绩了


进入6月后,不白吃”带货金额虽然会有所波动,但在众虚拟主播中仍属于表示最突出的7月11日的新抖数据显示,近一个月里,不白吃”场均销售额为48.85万元,猫总骆一航”平均销售额为7172元,伊拾七”平均销售额为1101元。


这些虚拟主播的抖音粉丝数一般都在1000万-4000万,而同样粉丝级别的真人带货主播里,即使刨除罗永浩等明星主播,很多素人主播都可以做到场均销售额20万上下。效果好的主播场均销售额可达上百万元,如粉丝数1996.15万的抖音号“天津一家人”单场平均销售额约为201万,7月13日更新的带货达人月榜排第11位。


虚拟IP带货难,首先与定位、带货品类有关。


虚拟主播的定位和人设,决定了其带货的品类,目前来看,虚拟主播的用户的男女比例是均衡的00后和95后居多。主播带货的选品一定要以用户角度动身才有可能成功,现在市场上有些虚拟IP选品与人设不符,显然是会有问题的伏英娜告诉毒眸。换言之,虚拟主播所吸引的受众人群,某种水平上也会成为其选择带货品类的限制,真人主播亦是如此。


据不完全统计,由于人物属性、用户特质等因素的限制,目前多平台上带货额靠前的虚拟主播主要售卖的都是食品饮料、手办等。这是因为虚拟主播会依托自己的人设属性选品,更容易引发消费者对产品的认可和信赖,比如洛天依依靠二次元的属性,带货商品有cosplai用的美瞳、皮卡丘联名小家电、洛天依联名的南孚电池等。


而人设的确立与运营,正是虚拟IP进阶的关键。


目前火星学问正在为虚拟偶像“默默酱”首次直播带货进行供应链的准备工作,火星学问开创人、光合造米董事长李浩告诉毒眸:卖货要看两点,第一要靠粉丝体量,第二要有卖货人设。后者又有两方面构成,一是供应链有价格优势,能够拿到足够低价的货源,用户知道跟着买便宜;二是这个领域足够专业,跟着买没错。


光合造米打造的默默酱”已经运营了三年,此过程中也逐渐积累了自己的心得。李浩先容称,不同于初音未来和洛天依这样的第一代虚拟偶像依靠UGC完善人设,默默酱”属于PGC生产内容 这使得其人设稳定。团队有意识地强化了吃货”形象,也在抖音、B站等平台都进行过多场游戏直播,所以最初的带货品类也将主要放在美食与游戏上。


想要打造一套成熟的人设,整个过程是需要耗费巨大本钱的很依赖专业内容团队的继续产出。


2018年,琳云科技曾推出虚拟偶像南小媛,并为其推出新歌和MV但内容研发利息巨大且当时市场还没有较好的变现方式。琳云科技合伙人单鑫告诉毒眸:做一个MV就要花费上百万。这种时间和财力的高成本支出,也正是很多虚拟IP最终未能真正在直播间闯出一片天的主要门槛。


不白吃”借助“边养成、边变现”模式确立了相应人设,才进而实现了快速盈利的这背后的重力聿画团队主力毕业于北京影片学院动画专业,漫威影业在国内的动画内容合作团队,也制作过《食神魂》这样以美食为主题的番剧,可以日更作品,其能持续运作的人设的基础。


不白吃’有了带货人设和目标之后,每一条短视频都植入了商品的亮点,比如说如迪冰淇淋,内容团队用段子挖掘乌克兰人怎么理解冰激凌,用动漫短视频呈现卖点,这款商品也很快就上了抖音24小时好物榜首。朱宇辰先容。


虽然利息不低,可是一旦确立了相关人设、用户中建立了信任感,便能在供应链层面为相关方减去一定的压力,甚至于不用刻意追求过低的价格。


据李浩先容,目前团队在供应链问题上的核心其实是选品,产品一定要经过检验,不推团队不认可的产品,并且要分析目标用户,看产品适不适合放在直播间。而与之相对的团队也不会追求要把价格压到特别低。价格优势不是最重要的核心优势是专业。


同时,基于平台和定位差异,虚拟IP不能像真人主播一样依赖“低价”带货。伏英娜认为,目前电商平台很难再出现超级头部主播了有李佳琦、薇娅这样头部主播的MCN机构议价能力足够强,优势是全网最低价”但对内容平台生长出的虚拟IP而言,优势是一边养成、一边变现的模式。


低价、性价比是要考虑的终究KOL选品的目标一定是要能给粉丝最大的福利,但最核心的选品与用户的匹配度,当然面对年轻用户‘新奇特’产品也是重要选择规范之一。伏英娜说。


因此如果能够胜利解决好人设问题,后续许多工作的推进其实反而没有外界以为的那么困难。比如洛天依在和李佳琦直播时遇到技术故障、很多人担心的互动感等,从业者们普遍相信,随着尝试机会的逐渐增多,这些问题都能在短期内得到解决。


而一旦能够运作出足够成熟、有广泛知名度的虚拟IP随着5G时代的来、AI技术提升,还会有更多想象空间。正如李浩所言:虚拟偶像真正迸发的阶段还没到来,现阶段直播带货可能是虚拟偶像最好的变现方式,但未来跟智能硬件的深度结合,才具有最大的价值。


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