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流量为王,抖音与豪侈品碰撞

来源:??????2018/3/23 8:46:02??????点击:

YKK澳门太阳成城6138行业资讯】流量为王,抖音的时代终于来了吗?

过去的一年里,音乐创意短视频app抖音已经成为中国95后的手机必备。虽然之前有国际品牌在该应用上胜利投放广告的先例,但是这个平台是否真的适合于整个豪侈品行业呢?

抖音于2016年9月推出,经过一段时间的推广预热,2017年实现腾飞,一年内用户数量超过1亿,成为苹果中国商城中排名第二的应用顺序,并在视频和照片类应用顺序中排名第一,据QuestMobil数据,今年春节期间抖音的日活从3000万直接飙涨到6000万。

图为抖音的微信指数已破千万级别,比去年底翻了20倍

抖音迅速成为95后用户的首选之时,美拍,土豆以及微博等平台也开始整合类似抖音的功能,以挽留年轻用户。

微博和微信等成熟平台的高广告费和低曝光量,使得品牌们纷纷转向抖音寻求新的商业合作。MichaelKor等品牌已经与抖音有过合作。

虽然这看起来像是一个充满希翼的新领域,但每个平台都有其缺点,抖音也不例外。合作之前,豪侈品牌们应该仔细思考一下这个平台是否适合他




以下是抖音的优点与缺点:

优点:

1.平台上的内容在不时扩展,包括越来越多内容的短视屏和越来越少的对口型表演

对抖音来说,像向美国Vine一类平台转型无疑是一件好事,因为它可以为品牌提供更多的发明力与可能性,并且协助平台吸引更多不同类型的人气用户。虽然有一些人气用户以对口型扮演为专长并吸引大量关注,但不能否认抖音仍是一个有限的媒介。

与Musical.li相似,抖音也有热门挑战,实质上是一种对用户的创意提示。用户根据提示的内容制作视频,视频会在相关的挑战页面被展示出来。

对于一些官方账号运行的活动,品牌可以创建一个挑战内容并且邀请明星或者抖音红人们来完成录制并且分享视频,同时鼓励他粉丝加入挑战。向更多种类的内容过渡时,品牌毫无疑问有了更多的空间来发起不同的挑战内容。

MichaelKor第一个跟抖音深度合作的豪侈品牌,去年其挑战赛主题 #乡村T台,不服来抖#承载了品牌在全球数字化营销已取得极大胜利的THEWA LK概念,旨在传达“只要有自信,走在哪里都是伸展台”时尚理念,鼓励用户上传自己富含时尚创意的抖音短视频,为年轻人诠释自己对于时尚的个人理解提供了展示平台。

挑战赛上线初期,为了让品牌主题在互动中得到完美诠释,抖音请来@吴佳煜 @洁哥是女大神呐 @表姐 三位极具表示力和时尚感的达人,佩戴 MichaelKor智能腕表及新款 MERCER包包,运用为MichaelKor定制的贴纸道具以及独特的转场效果、运镜技巧,亲身示范如何玩转城市T台。据统计挑战赛于11月15日上线,短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获超越2亿播放量、850万点赞数,大幅提升 MichaelKor中国时尚年轻群体中的品牌影响力。

2.用户群体分析

据抖音内部人员FabianBern说,该应用有85%的用户年龄在24岁以下,70%以上是女性,大多数来自一线乡村的家庭。这对豪侈品牌来说是个好消息。

今年早些时候,贝恩的一份演讲中指出,千禧一代是中国豪侈品行业的主要驱动力,2017年人均购买豪侈品数量为8个,而其他人群则为5个。最近的天猫美容峰会上,包括雅诗兰黛,宝洁和欧莱雅品牌在内的品牌们称,年轻的中国女性比以往任何时候都更愿意投资豪侈美容产品。

3.比微博和微信便宜

微博和微信等幼稚平台上开展营销活动的利息不时走高的趋势之下,特别是微博,限制越来越多,而抖音成为了一个投放广告不错的选择。

抖音上开展营销的方式有许多种:大型的国际品牌倾向于直接与平台合作。虽然直接合作的价格比较高,但是却能保证内容传达的广度与深度。

另一种合作方式是直接与抖音红人合作。这比与平台合作低价得多,但由于这种合作完全依赖于红人的个人影响力,因此不能指望推广的内容能在平台上得到病毒式的传达。

尽管抖音目前并未干涉这些品牌与用户之间的直接合作,但Bern说:品牌需要意识到如果抖音红人直接与品牌合作,红人们需要告知抖音他接了品牌推广活动。否则,抖音可能会禁止他接推广工作。

4.推广效果更加直观

由于斗音是新推出的手机应用,品牌宣传活动往往会在手机应用顺序上获得更多的关注。与抖音直接合作的品牌在其发起的挑战页面上会有横幅广告和置顶挑战话题。除此之外,品牌还会与抖音合作推出品牌专属滤镜。

5.抖音提供电商链接

抖音红人们可以在其个人视频中加入淘宝和天猫产品的链接,这意味着抖音具备推动销售的能力,可以作为效果评估重要的一环。

缺点:

1.内容质量

虽然该应用内容的质量正在逐步提高,但总体来说仍然偏低。坦率地说,有很多视频很无聊。由于很多视频只是完成他人发起的挑战而非原创,导致成百上千的视频内容都看起来是一样的

时尚博主VeraWang说,抖音上的内容对她并没有吸引力。看到身边有很多人在讨论抖音,因此我也开始尝试使用这个平台,却发现平台上的内容并不能吸引我

2.平台与用户都不够成熟

由于这款应用的用户普遍年轻化,因此有时会出现沟通上的问题。中的很多人仍然在学习如何与品牌展开专业合作。

一些品牌也在尝试跨平台合作,比如与他最喜欢的微博大V合作,但这些博主们并不熟悉抖音的模式。不知道该如何发明好的抖音内容,这与我以前的所做的完全不同,Wang说“对我个人而言,仅仅15秒的视频不能表达我想法,可以通过一到两分钟的视频传达更多内容。

3.发起的挑战成败参半

发起热门挑战是抖音广告成功的关键因素。品牌与应用的直接合作中,如果没有发起正确的挑战话题,那么广告活动可能会失败。

搞笑内容在该应用上表示非常逊色,但对于那些比较严肃的豪侈品牌来说是一个问题。最重要的西方人有时不能理解中国人的幽默,即使在中国呆了很长时间也是如此。有时候我看到一些搞笑影片在抖音上非常受欢迎,知道它一定很有趣,因为它做得很好,但作为一个外国人我并不能抓住笑点,Bern说明道。当然你需要一个了外地学问的人来制定正确的营销方案。

95后真的会购买豪侈品吗?

80后一代已然是豪侈品牌的目标客户群,但95后呢?真的有购买豪侈品的能力吗?80后是一批极具购买力的人,高职位与高收入保障了支付能力。

相反,95后人群基本是大学生。虽然一些富二代们可以从父母那里获得大量金钱,但是大多数95后们仍无法为自己喜欢的豪侈品买单。尽管抖音可能不适合于所有的豪侈品牌,但对于那些勇于尝试合作的品牌来说,这是一个很好的机会。对于还在观望的品牌,趁平台还在生长的时机,Bern则希翼他能尽早加入。

MichaelKor对时尚头条网表示,此次的合作触及到更加年轻、潮流的群体,原本并非是MichaelKor粉丝,但通过这个挑战赛,让他渐渐觉得MichaelKor原来也是一个很酷的品牌,刷新了对品牌的认知,逐渐转化了一群非品牌消费者对MichaelKor认知与好感度,培养年轻群体并转化为潜在消费对象。

豪侈品牌如何运用社交媒体,扩大在中国一二线乡村年轻消费群体中的影响力,变得尤为关键,短视频社交营销或许是一个机会。

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