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反垄断背景下的首 个双11,氛围感大大降低

来源:??????2021/11/15 17:28:27??????点击:

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第13个双11结束,各电商平台“交卷”全民开始“批作业”


今年双11阿里取消了实时滚动播报的GMV大屏,逃离了数字绑架”战绩公布也姗姗来迟。最终,阿里双11总交易额为5403亿,开售第一小时超过2600个品牌成交额逾越去年首日全天。


与此同时,京东公布双11累计下单金额超3491亿,31个品牌销售破10亿,Apple破百亿。拼多多、抖音、快手选择了缄默。


今年作为反垄断背景下的首 个双11比往年少了硝烟味,各平台不再强调竞争,更专注自己的体验和服务。


用户的整体观感是战线拉得更长,前半段狂欢,后半段疲软,第一波熬夜剁手,第二波累了休息。消费者的热情被稀释,11月11日正日子来的时候,反而静悄悄的氛围感大大下降。


而在商家端,有中小商家迎合新消费的大潮强势出圈,细分类目里分得一杯羹,也有商家ROI打不正,生存形势更加严峻了


回过头来看,这一场跨度长达近一个月的年度买买买大戏,有亮点也有槽点。


直播带货强势撑场


一场双11直播间几乎掏空了剁手党的钱包,打工人一夜变成“吃土人”直播带货霸屏,今年双11最 大的特点。


渠道上,除了激进优势玩家淘宝直播,抖音、快手、拼多多、京东、小红书,甚至微信视频号上的博主,都在直播带货。


除了淘宝直播原入口,淘宝首页将直播新增为一级入口,有人说今年是淘宝直播投入力度最 大的一届双11


直播带货火到什么水平?从主播们内卷水平就能看出来。今年双11前,薇娅和李佳琦都做了详细的附有产品链接的Excel表格,名称、规格、价格、优惠力度一目了然。


提前看预告清单、做攻略、比价,直播间囤货几乎是大多数消费者的第一选择。


消费者叶子告诉深燃,今年双11预告的时候就标记好了所有想买的东西,比对了价格,也跟自己常代购的朋友咨询过,看了一些博主分析哪些值得买,哪些不划算。


大概10月20号之前就把该买的确定好了开卖的时候我想都不想直接买,第一波双11定金加尾款我付了3000多元。


以往她经常找代购买护肤品,但今年因为疫情代购也不太方便,发现,直播间的优惠算下来和代购、免税店差不多,手速度还能更快。


90后娇娇双11花了2万元左右,有2/3东西是从直播间买的


护肤品基本上都是直播间买的薇娅、李佳琦和雪梨的都有,三个的预售清单进去后我就对比了哪个比较划算,折扣一样的有的不想要小样,就在雪梨直播间买了喜欢在大促的时候囤够一整年的护肤品。


除了刚需品,直播带货这种推荐式消费还挖掘出了很多人身上的新需求。娇娇今年就被直播间种草买了很多零食。


以前并不爱买零食,今年在看直播时被主播的先容打动,最后买了鸭掌、鸭舌、酸奶、下午茶的电子券等。


另外,也在直播间发现一些家居用品,比如今年在直播间买的泡脚桶,还给爸妈买了体检卡。选直播间主要是因为东西价格划算,产品来源可靠,零食看起来好吃,也不贵。


梦玥信任直播间的选品,但由于自己一个人消耗不了太多,今年双11直播间买了不同品牌的300多片面膜,各留了一些之后,把一局部产品带到企业“摆摊”转卖给了同事,大家抢购一空。


从结果来看,今年双11通过直播带来的成交额也确实惊人。


公开数据显示,10月20日李佳琦最终直播销售额达到106.53亿元,薇娅的直播销售额为82.52亿元,雪梨的战绩在9.3亿元,三个人一晚上卖出近200亿元。


另外,商家成为双11直播战场的另一大主力。今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动,其中43个品牌自播间成交额超1亿元,510个自播间超千万元,鸿星尔克、追觅等183个品牌首 次跻身“千万直播间”淘宝直播间成为重要的品牌核心资产。


不过,关于直播带货的槽点也不在少数。主要集中在加量不降价,靠小样撑起双11除了少数出差需求,更多人希翼正装降价;直播的过程历时太久,很多人没精力盯全程,时间利息过高。


另外,不熟悉直播的人觉得定金、领券、下单、退货等规则过于复杂,一不留神就会搞错而多花冤枉钱。总结下来,直播间买东西确实有优惠,但想要薅到羊毛,要提前做很多攻略,想省钱就得花时间。


还是希翼少点套路和复杂的规则,双11零点之前,为了凑满减,一边找东西,一边跟朋友交流讨论,时间又快到给我累的眼睛都疼。买完之后一兴奋,熬到2点发现怎么都睡不着了叶子告诉深燃。


新赛道爆发,老玩家内卷


可以说,今年双11消费分化的一年。


一边有新品牌强势出圈,细分领域迸发式增长,另一边也有商家玩不起双11卖一单亏一单,沦为双11边缘的气氛组。


某快消品牌天猫店负责人可欣告诉深燃,2017年开了天猫旗舰店,前几年基本上都保持了100%以上的增长,今年也有70%增长。看来,增速略有下降有大环境的问题,也有品牌体量的关系,随着规模变大,增速放缓也是正常表示。


经过了几年的品牌沉淀,今年618可欣首 次跟超级头部主播合作,反响很好,双方都很满意。当时很快就预约了双11也上直播间,主播团队也很认可我品牌,直接把我放到开售的第一天,销量非常好。


虽然上大主播直播间并不赚钱,但可欣觉得不只要算销售额的账,品牌还有影响力方面的考量,品牌心智很重要,大主播直播间优质的女性消费群体对品牌更有价值。


品牌积累加上大主播推荐,今年可欣的店铺在竞争激烈的情况下仍然保持了可观的增速。因为我新赛道,细分领域内行业品牌性还不够强,老赛道在疯狂内卷、精打细算的时候,还处在争抢地盘的阶段,加大投入是必需要去做的事,从结果来看也有不错的回 报。


事实上,这两年新崛起的品牌不在少数。根据天猫最终统计,今年双11有760个中小品牌的成交额实现从去年的百万级到今年千万级的跨越;85个去年双11成交额千万级的品牌,今年双11成交额突破了1亿元大关。


天猫事业群副总裁吹雪表示:29万品牌商家的结构已经发生变化,65%中小商家、产业带商家和新品牌,这是历年最 高的比例,同时有7万商家第一次参加双11


原因在于,许多新品牌选择开创小众垂直赛道而导致细分类目数的增长,以及涌入新消费赛道的新品牌在不时增多。


今天双11宠物、潮玩、国潮品牌,以及更细分的护肤品、彩妆、内衣品牌都涌现出了多匹黑马。蕉内、ubra内外、添可、隅田川、润百颜、Moodi等都广泛被认知。国风服饰汉服的火热双11得到延续,汉服品牌十三余首小时销售额是去年同期的2.7倍,新中式糕点品牌虎头局,新茶饮品牌茶颜悦色等在双11期间都表现不俗。


有品牌效应的中小商家在今年双11中收获颇丰,但还有很多新品牌以及中小商家,面对快速上涨的流量本钱,生存状况愈显艰难。


天猫上经营茶类产品的新商家肖鸿就告诉深燃,今年双11店铺优惠加上平台满减和用户自己的优惠券,算下来他店铺亏损10%


作为商家,可欣也头疼平台规则。2017年双11规则是最复杂的有定金膨胀、津贴、跨店满减,往后几年平台一致在做简化,但即使是简单的跨店满减机制,也要详细测算定价,因为一旦不算好,用户凑单满减后我就要亏本。


可欣今年的另一个感受是消费者没那么愿意熬夜了店的很多付了定金的订单,都不是11月1日0点30分付的尾款,而是第二天白天,11月11日当天0点的订单也没有想象中火爆。


其实0点后付款这样的规则也并不是很有必要,要考量双11省的钱值不值得大家熬一个夜。这几年大家的工作环境都在内卷,用户、商家和我员工都希翼在时间和规则上简单一点。


经此一役,更多商家也彻底认识到大促是平时品牌积累的一次考试,功夫要做在日常。守住价格底线、与用户深度交流、多平台引流、强化品牌心智才是耐久之计。困境中的中小商家需要多下功夫寻找出路。


四面围剿,


淘系电商的地位还稳吗?


外表上看,今年双11各平台不再张扬,而仔细来看,各家外表“佛系”明处却竞争无处不在


一个细节就能体现。阿里沿用0点30分付尾款和跨店满减规则,京东就把付尾款时间提前至“晚八点”拼多多宣称补贴直降,每天都是双11暗自较劲的势头依然不减。


同时,抖音、快手重仓电商,用户的注意力和消费需求有限,行业竞争已经到近身肉搏的阶段。


作为双11开创者,13年后,阿里老大哥的地位还稳固吗?


多位消费者告诉深燃,会在各个平台购物,但要论用得最多的还是淘宝。


娇娇提到高客单价的东西我一般选择天猫旗舰店,今年双11买了苹果手机和疫苗卡,88VIP正常优惠之外,还有满6800减600券,而且品质有保 证。习惯在淘宝C店买衣服,有固定光顾的几家原创设计师店。临时在淘宝上买东西,账单显示我淘宝上11年花了26万多元,自己都震惊了


叶子的日常全部生活需求基本都在淘宝上完成,买东西第一反应是淘宝,不合适才会选择别的另外我有空的时候就会放松一下,刷刷淘宝,算法推荐的衣服、饰品都很符合我喜好,经常跟朋友交流发现的新商品,收藏夹都满了好几次了


用得多了对淘宝的玩法颇有心得。比方,淘宝上选好东西用“一淘”APP结账能省不少钱,双11买的羽绒服,天猫折后是769元,一淘结完之后变成了685元。另外,一些原创设计师品牌的详情页会有alibaba原创保护标识,这种基本能确定不是剽窃,买运动系列商品时,会尽量选择带“酷动城”标识的店铺,大概率是正品。


看来,淘宝的功能更新也很有价值,比如现在物流信息会在前端滚动显示,一打开淘宝就能看到物流动态,省了好几道“门”还会提示预计什么时候到达。


可欣提到出于品牌考量,未来的主阵地还是天猫,其他渠道会做一下销售方面的尝试,天猫各方面更规范,也给了商家充分的工具。考虑品牌的价值,会比较临时地去影响消费者的心智,不会为了一个月的业绩去疯狂降价或随意选择渠道。


也有不满意的地方,娇娇补充,今年的快递也很慢,第一波付款了有很多都还没到还有,今年的喵糖很讨厌,每次帮朋友助力,不止是点一下,还会让跳进去参与竞赛。


翻看社交平台,也有不少网友吐槽获取优惠券的喵糖大作战令人头秃,凑满减单凑到怀疑人生,没点奥数功底不好意思过双11


综合来看,淘系在整个电商中依然是基础设施最完善的天猫仍然是塑造品牌的主阵地,淘宝C店因为其产品的丰富度,也依然是多数用户的首 选。


只不过,如今各大电商平台都面临自身的流量瓶颈以及激烈的外部竞争,各家都需要增强硬实力。


近几年来,电商行业大环境已不同往日,日常就有各种电商节,还有多个平台的百亿补贴”以及直播带货常态化。所有这些都从不同维度稀释了双11低价的独特性。不过,直播自身就是一种自我革命,如今在双11购物节之外,淘宝直播也接过了低价”心智的接力棒,制造了又一个常态化的消费通道。


另一边,抖音、快手等电商新势力的崛起,让竞争态势变得更加复杂。


所以,淘系电商的地位还在但面临的挑战同样艰巨。

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