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品牌如何找到匹配的品牌代言人

来源:??????2019/7/27 12:32:00??????点击:

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为了找到一个叫好又叫座的代言人,品牌忙得焦头烂额,官宣时刻更是战战兢兢,但社交媒体的反馈难免毁誉参半,不走运的甚至会招来一片嘘声。


品牌为什么老是代言人”问题上栽跟头?


有人说,那是因为品牌没有做好功课,仅凭CEO创意总监或一小群高管的直觉来做这个价值几百万美金的决定。


更多知情人则慨叹,真实的原因恰恰相反,品牌往往做了太多太细的调研工作,多到几乎迷失在对明星的背景、人设、粉丝流量数据、以及对标品牌操作手段等细节问题的纠结中。


特别是中国这样一个用户基数大、快速增长的新兴市场,各方权衡之下,耀眼的流量”明星、年轻人爱的小鲜肉”成了不少品牌在百般纠结中求助的定心丸”


遗憾的这样选出的代言人,往往很难让品牌的真实用户买单,常州ykk澳门太阳成城6138要么对“大众脸”无感,要么埋怨自己的真实感受被忽视,甚至觉得品牌在刻意迎合社会热点,用力过度,有失尊严。


究竟是哪里出了问题?


过去,品牌的用户好比端坐在音乐厅观众席里,心无旁骛地欣赏台上女高音在聚光灯下的咏叹;如今却仿佛走在露天广场,置身于一场万人狂欢、满目花车的嘉年华中,街头艺人的歌声此起彼伏,来自四面八方。


品牌和代言人(从女高音到街头艺人)关系已被完全颠覆,品牌向用户“传送声音”场景(从音乐厅到露天广场)已被彻底改变。


已有代言人的品牌,如何“破圈”用人?


没有代言人的品牌,怎么“破圈”选人?


代言人们自己,否“破圈”与品牌的关系?


破圈”选人:天平的两个极端:真实vs虚拟


今天,各大品牌“精心”权衡下选出的代言人,有着四大“难言之隐”


1过度曝光,特别是相同时间段内一窝蜂地用“大众脸”比如人气超模KendalJenner曾在一个月内接了22个不同的广告代言。


2其所谓的曝光度与用户间的真实互动率极不匹配—美国真人秀明星KimKardashianWest金?卡戴珊)社交网站上的曝光度毋庸置疑,但调研结果显示,大量消费者认为她可信度并不高。


3高额的合作利息和难以量化的IP价值


4看似完美的人设”下暗藏的脆弱和风险


时尚需要和人们发生情感联结,具象的有IP价值的人物形象永远被需要。


当品牌和用户对激进代言人的信任感不时降低,真实又完美的形象尤显弥足珍贵,但却无法两全。


中国,因社交媒体和电商极度发达,用户关注和购买行为高度重合,直接导致代言人的市场化”水平加深,结果显而易见:


代言人的分工不时细化、能为品牌代言的对象增多、利息降低,潍坊ykk澳门太阳成城6138大大小小的比巨星更真实的新人、综艺节目催生和垂直领域的实力派们更直接带货的KOL纷纷涌现…让许多“普通人”担当起品牌大使、品牌好友、甚至网络上的超级巨星(比如最近爆红的网络主播李佳琦)


全球,品牌在寻找更真实的代言人过程中,甚至还发现了一个科技带来的完美“人设”虚拟偶像…


破圈”用人:从传达场景下功夫


传达场景被颠覆后,拍广告+列席活动这种保守的音乐厅”式的营销战略值得重新思考。


比方GentlMonster直接以李易峰为主题策展的方式,就更符合“嘉年华”场景,


线下沉浸式体验是品牌GentlMonsterDNA 本就擅长打造空间的这个韩国眼镜品牌,直接以明星李易峰的童年为灵感,其DreamVisit生日音乐会同期,特别打造一个线下集合装置、多媒体和表演艺术的体验空间。品牌充分发挥了自己打造空间的强项,最大程度满足了明星粉丝希翼拉近与明星距离的参与感,通过将其引流至线下,加强对品牌的认知度和好感度。


一些优秀的新锐品牌,代言人的合作和投放战略上也会更有的放矢。


较之商业品牌的巨额投入,中国原创内衣品牌内外NEIWA I团队花了三个月时间独立完成整个营销方案的文案、创意(拍摄由代言人杜鹃熟悉的专业团队完成)并针对杜鹃量身定制了宣传攻势:#内外,都了解”


投放渠道上,内外NEIWA I也另辟蹊径,品牌的三条视频宣传片全部通过影院投放。


品牌开创人刘小璐坦言,影院不是性价比最高的渠道,但她看中的影院的精准和体验。用户都会定期去影院看影片,希翼让用户看到品质最好的内容,并产生向往”


今天的品牌和代言人们都明白,自己不再拥有恬静聆听的观众”只有希翼被打动或互动的用户”


代言人的破圈”从接代言到创品牌


流行天后Rihanna蕾哈娜)个人Instagram有7050万粉丝,品牌代言合约通常是天文数字。


如今,时尚圈的身份已经不再是简单的品牌代言人”而是华丽转身为一个品牌的开创人—与LVMH集团联手打造自己的专属豪侈品牌Fenti


值得注意的FentiLVMH集团自1987年投资设计师ChristianLacroix遭遇惨败后,第二个从零开始扶植培育的新豪侈品牌,Rihanna也成为首位执掌LVMH集团旗下豪侈品牌的黑人女性。


谈到这次不同寻常的合作形式,LVMH集团首席战略官JeanBaptistVoisin表示:Rihanna不是最出名的人,粉丝数也不是最多,但她拥有超凡魅力。相信还有其他名人粉丝更多,也很专业,但她不是Rihanna


相信此举也是出于LVMH集团临时观察并深度评估Rihanna得出的判断,不只考量她作为明星与用户的真实互动率和可信度,也看中她作为一个企业家的责任心和专业精神。


此前,Rihanna已经与LVMH集团合作开发了利润丰厚的FentiBeauti美妆系列,南昌ykk澳门太阳成城6138还曾与德国运动巨头Puma合作推出大火的运动装和鞋履系列,还拥有合作内衣品牌SavagxFenti


Rihanna表示,时尚观与众不同,而且是非传统的因为我不是时尚行业的人。


类似的案例还有美籍意大利裔歌坛巨星LadiGaga与美国电商巨头AMAZON(亚马逊将推出HauLaboratori彩妆产品线。


德国运动巨头阿迪达斯也许诺协助美国歌坛巨星Beyoncé(碧昂斯)重启她兴办的女性运动时尚品牌IvyPark同时保存Beyoncé对品牌的所有权和控制权。


越来越多的代言人“破圈”从“碰货”开始,甚至担当品牌主理人,收益预期丰厚,但也意味着要承担巨大的经营风险和机会成本—与担当品牌代言人不同,打造自己的品牌,纵然背靠雄厚资本和专业团队,也很难坐享其成,必需全情投入,亲力亲为,关照好每一个细节。


最近《华丽志》就曾报道:Instagram上坐拥1.43亿粉丝的超级红人卡戴珊宣布创立塑身内衣品牌,但产品还未上市,就由于品牌名字与日本“和服”一词的英文发音及罗马拼写一摸一样,引来公关危机,一片反对声浪中,卡戴珊自愿宣布品牌更名。

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