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沃尔玛讲主推自由品牌“惠宜”

来源:??????2018/9/12 9:41:03??????点击:

YKK澳门太阳成城6138行业资讯】经常在沃尔玛购物的顾客应该都会注意到惠宜”GreatValu这个品牌,因为这个品牌的商品往往占据着最好的货架位置,品质不错且价格实惠。

惠宜是沃尔玛全球推广的自有品牌,创立于1993年。惠宜品牌是沃尔玛在客户需求的理解上设计,委托第三方工厂进行生产,ykk金属澳门太阳成城6138并只在沃尔玛商场内销售。

20世纪早期,零售行业价值链是由制造商、品牌商、批发商、零售商四个环节构成的价值链上的每一环节都有自己的合理利润空间。

70年代以后,沃尔玛这样的零售巨头很快借助规模效应同时占据了批发商和零售商两个角色,ykk树脂澳门太阳成城6138构建了从品牌商直通最终消费者的快捷低成本的销售渠道,也形成了零售行业市场份额不时集中的趋势。

20世纪90年代开始,零售行业竞争日趋加剧,零售巨头们开始把眼光投向价值链的上游品牌商。借助自有卖场对销售数据的占有和分析,零售巨头们开始尝试剽窃品牌商的热销商品,以获得额外的利润,义乌ykk澳门太阳成城6138具体做法非常简单粗暴:针对那些销量大、购买频繁、产品规范度高的商品,寻找贴牌制造商(OEM依照几乎一样的规格和包装进行生产,然后上架到热销商品旁边,标价直接减少20%-30%。

由于这些自有品牌的商品无需广告和营销费用,所以就算是售价降低30%仍然有利可图。同质同规格产品只是因为品牌不同就便宜30%,零售商自己为自有品牌做质量背书,当然不少消费者会选择购买自有品牌的商品。

这就是零售企业自有品牌商品呈现的由来。甚至可以说,零售企业自有品牌商品的呈现是零售行业发展进化到一定水平的标志。

还是以沃尔玛为例,旗下目前已经有逾越十个大的跨品类自有品牌及几十个特定品类的子品牌,深圳ykk澳门太阳成城6138其中单在服装品类就有十个以上的自有品牌。

但总的来说,激进零售商这种类似于碰瓷一样的自有品牌商品战略并不会对品牌商的市场发生很大的影响,更多的只是影响小局部价格特别敏感的顾客。激进零售商尽管想基于对市场需求的解反向收割品牌商的利润空间,但始终是不成气候。

这时,AMAZON的机会来了

第一波:自有品牌收割品牌商利润

21世纪开始,基于互联网的线上零售逐渐发展起来。线上零售的早期,电商企业只是充任销售渠道的角色,很多时候电商企业连卖家都不是只是一个第三方交易平台。这个阶段,电商企业是没有能力觊觎品牌商的利润空间的

2008年的金融危机,给全球经济发展带来了深刻的影响。消费者的钱包瘪了行业哀鸿遍野。对于零售行业来说,消费降级、压缩毛利率、寻找新的利润空间成为所有零售企业面临的挑战。自有品牌商品作为跨价值链的延长触角的重要手段,再次被零售商委以重任。20093月,沃尔玛重整惠宜品牌策略。

就在同一时间,AMAZON静悄悄地推出了第一个自有品牌—亚马逊Bas直译是AMAZON基本品AMAZON自有品牌的呈现是AMAZON商品策略的重大革新,也代表了电商企业进入了一个相对成熟的发展阶段。

从命名上就可以看出,亚马逊Bas就是提供最朴实无华的基本品来赢得客户的选择。亚马逊Bas初期定位在电子易耗品品类,如U盘、视频/音频线、网线和空白刻录光盘等,核心竞争力是中等质量+挑战性价格。

2009年的时候,AMAZON上销售量最高的空白DVD-R刻录光盘是万胜(Maxel牌,价格为百片包装25.79美金,而亚马逊Bas百片包装DVD-R18.39美金。万胜牌的光盘比同款同包装亚马逊Bas商品贵约40%,这对客户的选择影响是非常大的

和激进零售商的碰瓷式自有品牌商品销售比,电商企业借助数字化手段为自有品牌商品攫取用户的能力大大增强。

零售市场分析企业OneClickRetail2017年的演讲中显示,AMAZON自有品牌商品的销售额已达3亿美金,年增长率12%左右。当然,和AMAZON1779亿美金的年销售额相比,自有品牌商品还只是巨大拼图上的一小片。

但对于特定品类的商品,AMAZON自有品牌商品的威胁则是实实在

2017年AMAZON最滞销自有品牌单品的销售额排名中,苹果认证的iPhon手机数据线超过1000万美金,五号电池超过800万美金。排名前二十的最滞销自有品牌单品中唯一不是亚马逊Bas婴儿尿片亚马逊Element牌的那款婴儿尿片当时已经贡献了超越250万美金的销售额。

根据市场分析企业1010DA TA 数据,20159月-20168月期间,AMAZON的亚马逊Bas电池占AMAZON全部网上销售电池的31%,远超激进电池品牌大厂金霸王(Duracel松下(Panason和劲量(Energiz此期间亚马逊Bas电池年销售额增长达到93%,说明亚马逊Bas电池还在不时拉大与其他电池品牌的销售差异。

亚马逊Bas电池能够取得如此的佳绩有赖于AMAZON在平台层面广泛的数据支撑和营销资源的投入。

产品方面,AMAZON通过综合各家电池厂商不同规格不同包装的电池销量,选择了用户最常购买的AA 五号电池48粒装,并根据已有电池定价区域下浮15%-30%为亚马逊Bas定价规范。

营销方面,AMAZON毫不手软地在客户搜索电池相关产品的结果页面显著位置推广自有品牌电池,而且会根据客户的购买行为和当前购物情况在相关推荐位进行自有品牌电池的交叉销售。

最终的结果是亚马逊Bas电池的销售转化率(ConversRate17.7%比AMAZON网站上的电池类商品平均转化率9.8%高近一倍。进入产品页面后,客户购买亚马逊Bas电池的可能性比整个电池品类的平均水平要高50%。

激进电池厂商在AMAZON的精准产品设计和关联营销细节面前完全没有招架之功。这就好像是两军对垒争取客户中,自己的底牌被对方看得一清二楚。尽管在与AMAZON自有产品的竞争中如此被动,但面对一个占据了94%的线上电池销量的电商平台,哪个厂商都无法轻言放弃。

同样的故事也发生在婴儿尿片这个品类。目前AMAZON自有品牌的尿片只排在所有尿片品牌的第三位,占据了16%的销售量。婴儿尿片销量最大的激进品牌好奇(Huggi和帮宝适(Pamper

但需要指出的AMAZON自有品牌尿片的销售额年增长率达到266%,远超其他品牌。

再看销售转化率,AMAZON自有品牌尿片的销售转化率为可怕的46.9%,比AMAZON网站婴儿尿片类商品平均转化率13.5%高出近3.5倍。进入产品页面后,客户购买AMAZON婴儿尿片的可能性比整个品类的平均水平要高出三倍。

不难想象,这样高速的增长下,AMAZON婴儿尿片的销量将很快追赶上目前的领先者好奇和帮宝适。可以预见,线电池市场的今天就是线婴儿尿片市场的明天。

快速消费品市场,产品的差异往往并不像品牌商宣传的那样大。当剃须刀里的电池从金霸王换成松下时,基本上不会感知到任何使用上的差别。同样道理,当亚马逊Bas电池在不知不觉中一点一点替换着顾客购物篮里其他品牌的电池的时候,AMAZON的顾客也不会有任何担心。

借助自己电商平台上强大的数据收集和分析能力,AMAZON默默地倾听着客户的声音,记录着品牌商和自有商品的每一笔交易,解客户的来源、特征、喜好和市场的不时变化,并最终形成各种丰富的业务洞察,引导自有品牌商品选择最佳的营销路径和营销时机。

除了保守的交易数据以外,商品的客户反馈区也是挖掘新需求的金矿。

AMAZON,只要是热销商品,不管是自有的还是第三方的评论区都会聚集着成百上千条客户评论。AMAZON还可以提供基于打分和关键字的客户评论筛选,让潜在客户有选择性地浏览。借助这些自发的客户评论,AMAZON可以对竞争对手和自有品牌商品的优缺点了然于胸。

如果说在电商行业存在一个上帝视角的话,那他只属于AMAZON。

亚马逊Bas进入电子易耗品品类大获成功后,又扩展进入普通家用品如床单、浴巾和厨房刀具等,并逐渐在更多的品类里树立自己的竞争优势。

2017年开始,AMAZON的自有品牌商品发展进入快车道,推出了50个以上的自有商品品牌,涵盖了服装、鞋类和珠宝首饰等品类。按Recode.net统计,2017年底AMAZON一共有超过70个自有品牌。除了前面提到亚马逊Bas亚马逊El还有一大批服装、母婴、宠物和保健品品牌。

这里我需要先容一下AMAZON的服装自有品牌战略。服装品类是一个很特殊的市场。因为服装依照消费对象与子类别的不同,呈现着两种不同的消费需求。

第一种是基本服装配件,如内衣、袜子、衬衫、T恤等,尤其是面向男士和儿童的单品,呈现快速消费品的特征。对于这类商品顾客往往有着固定的购买习惯,并且没有太大的差异化购买需求。AMAZON用单一品牌亚马逊Essenti来覆盖这类基本需求:简单、可靠、高性价比,面向选择无能症的消费者。

第二种则是完全个性化的服装单品,如面向女士的裙子、毛衣、上装甚至珠宝,呈现典型的时尚消费品特征。对于时尚消费品,顾客的眼光是挑剔的需要品牌形象清新,设计感强,针对特定人群,商品更新快。AMAZON设计了超越40个品牌覆盖不同的需求人群,这些品牌有一个共同特点,就是刻意隐瞒自己和AMAZON的关系。

AMAZON在2016年推出了女性时尚品牌Lark&Ro和儿童服装品牌Scout&Ro之后又推出了牛仔品牌Hale和毛衣品牌CablStitich此外,还有EllaMoonMaePariSundaiButtonDownGoodthread等多个男女时装品牌。这些品牌都针对特定的细分人群,占据着最好的推荐位,着力打造自己独特的品牌形象。只是最下方标注的专供AMAZON会员”ExclusivforPrimeMember显示其和AMAZON企业的特殊关系。

AMAZON是如何获得对时尚元素的掌握呢?答案还是对数据的占有和分析。

20178月,AMAZON力邀耐克和阿迪达斯进驻自己的平台开辟直销渠道后,美国最大的鞋类连锁专卖店FootLock股票价格当即下滑28%。一旦客户习惯于在AMAZON平台上购买自己钟爱的商品,那么这个商品有关的数据就会成为AMAZON寻找新生意机会的金矿。

根据摩根士丹利的研究数据,2017年美国服装零售市场上,AMAZON已经占据了7.9%的市场份额,仅次于沃尔玛。通过引入耐克和CalvinKlein这样的潮流品牌进驻AMAZON直销,一方面吸引了大量服装品类的潜在客户,另一方面也获取了真实的客户行为与消费数据,可谓一举两得。事实也证明了AMAZON策略的有效。

根据CoresightResearch研究,AMAZON自有品牌在服装和鞋类品类中,客户购买意愿仅次于耐克、安德玛(UnderArmourHane名列第四。

SunTrustRobinsonHumphrei分析师预测,AMAZON自有品牌商品的销售额将在2018年增加108%,达到75亿美金的规模。2022年,AMAZON自有品牌商品的零售总额将达到250亿美金。这已经超过了美国最大的百货零售商梅西百货(Macis2017年全年的销售总额了

借助数字化的能力,AMAZON以激进零售商无法想象的优势收割品牌商的利润,但这还不是最高境界。

第二波:利用新技术抢占新场景

2014年开始,一个全新的数字化渠道开始慢慢在周围呈现智能化语音设备。

AMAZON的Echo最早一批出现的智能化语音设备。借助语音交互和背后的云计算+人工智能系统,用户可以通过语音完成以前必需借助电脑和手机才干完成的操作,比如查询信息、控制家用智能设备、订机票酒店,当然还有网上购物。

AMAZONEcho提供网上购物功能的早期,当你尝试购买电池时,只有一个选择:亚马逊Bas电池。现在虽然AMAZON已经开放了其他品牌电池在AMAZONEcho上的销售,但相信销售占比会比AMAZON网站上的第三方电池品牌商的销售占比更低。

为什么呢?

因为语音交互平台上数字化霸权的进一步强化。语音交互和电脑操作的人机界面相比,信息量小且交互效率低。一个典型的语音购物场景下,用户指令购买一个商品,AMAZON会反馈少数几个选项(通常是1个-3个)供用户选择。

这种使用场景和交互模式下,电商平台的推荐和引导几乎起着至关重要的作用。

知道,未来零售行业的发展将打破传统的场景区隔,形成更复杂的业态。

不管是京东提出的无界零售还是阿里新零售重构人货场,核心之一都是强调通过数字化的手段,把零售业务通过新的消费场景与体验的改造,无缝地融合到消费者的生活中。

这就意味着,未来大部分消费者不会再守着电脑观看一页一页的商品目录,而是生活间隙随时接受数字化服务提供商推送的相关商品信息,以体验+购买的方式完成消费过程。

AMAZON推出了一个新购物硬件—Dash按钮,只需要简单按一下Dash按钮就可以下单购买相应商品。消费者会常用品牌的Dash按钮贴在相应的位置,如洗衣液-洗衣机、牛奶/麦片-冰箱、厨房纸巾-橱柜等等。

这种场景化低交互的购买方式在一定水平上代表了未来零售形态的发展方向。用户会大量减少专用的购物时间,转而通过极简的数字化交互体验过程完成日常购物。

未来是一个数字化的世界。周围大量衣食住行的相关物品都会借助物联网技术成为数字化设备,从而构成一个强者主导的数字化生态环境。

品牌商如果不能在未来产业链数字化的过程中占据优势的一席之地,不能打造独特的消费者使用体验,不能形成独特的品牌形象和价值主张,那就只会逐渐被边缘化,变为数字化生态环境中可替换的一个组件。

终究,未来数字化营销通道的利息会越来越高,既不掌握通道也没有消费者黏性的品牌商,最终的宿命就是走向消亡。

今年6月,纽约时报在AMAZON如何引导消费者选择自有商品”How亚马逊SteerShoppertoItOwnProduct一文中引用克利夫兰马歇尔法学院反垄断专业教授ChriSager观点也谈到AMAZON利用平台和数字化优势推动自有品牌商品,将很有可能引起反垄断调查

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