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国盛证券对拼多多做出“减持”评级,拼多多当前是中国互联网历史上最大的泡沫

来源:??????2020/3/16 13:28:53??????点击:

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2020年3月11日,拼多多发了最新一季财报。最让它得意的应该是以下两组数据:

踏上“万亿平台交易额(GMV拼多多只用了5年,而阿里、京东分别用了14年、20年。


与此同时,拼多多的平台用户数已经从2018年6月的近3亿人提升到6亿人。


然而,资本市场并不买账,美股一开盘,拼多多的股价就跌了近7%截至3月12日,拼多多的股价仍旧维持约7%跌幅。


国盛证券对拼多多做出“减持”评级,认为拼多多股价较当前股价有62.2%下行空间,并直言:拼多多当前是中国互联网历史上最大的泡沫。


一切皆因补贴起


股价下跌的原因,主要在于营收降速和持续亏损,而这一切都与补贴有关。


据财报数据,2019全年,拼多多营收301亿元,环比增速(43.6%远不及Q260.2%经营亏损约21.4亿元,全年净亏损70亿元。


与此形成鲜明对比的不时攀升的营销费用。2019年Q4拼多多营销费用高达93亿元,环比增加34.8%2019全年的营销费用达272亿元,相比上一年度翻了一番(102.2%


补贴上瘾的电商三巨头


拼多多Q4发明的107.9亿元营收中,有86%花在百亿补贴等营销活动上。温州ykk澳门太阳成城6138补贴造成的巨额营销支出确实为拼多多带来了新用户—月活用户(MA U同比上升76.7%至4.82亿人,但同时也使得拼多多的赢利变得遥遥无期。


相比于拼多多的激进,其竞争对手则更为稳健。据阿里和京东的财报显示,各自电商平台的营销费用仅占总营收的9.8%和4.8%


显然,目前的拼多多还是单纯以补贴作为核心战略。然而从几次财报数据不难看出,一旦补贴力度下降,营收和平台交易量也会跟着下降。只是目前的拼多多仍离不开“补贴”这一剂昂贵的特效药。


拼多多战略副总裁DavidLiu财报发布会上表示,由于补贴提高了用户在拼多多平台上的购买频次和人均消费金额,现阶段的补贴战略将持续下去。


股市的反应,从另一个侧面说明,资本市场对拼多多有了赢利的要求。然而,除了靠烧钱带来的用户量、月活、分享率等数据指标外,对于如何赢利,拼多多并没有作出明确的描绘。


除了被资本市场打脸外,拼多多有了更多烦恼。


第一,补贴给拼多多带来诸多美好,但同时瓶颈也开始显现,比方GMV成交总额)和用户增速均有所放缓。


百亿补贴和购物节的双重抚慰下,拼多多GMV突破万亿大关,达到10066亿元,同比增长113%其中,三、四两季度GMV增速明显放缓2019年Q4平台月活用户增长了5190万,但是四季度的涨幅仅12.1%相比Q2Q3下滑明显。


第二,阿里、京东相继加入下沉市场的争夺战后,物流、供应链方面的实力,成为了拼多多必需正视的问题,光靠烧钱补贴显然绕不开,也躲不掉。


前无供应链,后无自建物流,拼多多的全渠道利息明显高于阿里、京东。虽然拼多多通过烧钱换取了规模,但大量的钱用在对商家和消费者的多相补贴上,而没有花在可以降低全链路成本的地方。


据国盛证券计算,拼多多的利息率为23.8%高出阿里(12.8%京东(15.2%近10个百分点,而整个线下零售的利息率约在20%~25%


如今的情形,一边是砸钱吸引更多用户,另一边是必需靠雄厚资金搭建的后台运营能力,拼多多想要兼顾,恐怕是很难了


截至2019年12月底,拼多多的自由现金流约有333亿元,同比增加9%其中大部分花在营销上。虽然拼多多的钱包比京东鼓了不少,但是拼多多未来的待支出项更多。


狭路相逢,补贴陷入拉锯战


从下沉市场起家的拼多多,用户增速放缓的情况下,青岛ykk澳门太阳成城6138开始觊觎一二线乡村消费者;而在一二线占尽优势的王者们也不会坐以待毙,看中了下沉市场的巨大市场空间。


于是三大电商巨头开始了神仙打架”2019年6月1日,拼多多正式上线百亿补贴计划;时隔3个月,京东推出“京喜”向下沉市场渗透;同年12月11日,淘宝聚划算官宣正式上线百亿补贴。


自此,百亿补贴的战火从数码、母婴、美妆日化等硬通货,烧到蔬菜、水果、肉类等刚需农产品,这场补贴之战至今仍在激烈进行中。


2019年11月1日,京喜接入微信一级入口,意为即将到来的双11做足准备。


手握百亿补贴,京喜主打反向制造、工厂定制的C2M模式,打造无品牌、无中间商的低价产品,同时依托京东自建的物流体系,很快打开了下沉市场。


据双11数据,京喜的新用户占京东整体新用户的40%其中近七成来自三至六线城市,其中,六线乡村占近三成。


京东财报显示,整个Q4京东新用户净增约2760万,创过去三年最大幅度的季度净增长,其中国足球协会超级联赛越7成来自三至六线城市。


值得注意的初出茅庐的京喜只用了3个月就实现了日均百万单”而拼多多当年花了11个月。


尝到甜头的京喜在年货节进一步推出超级百亿补贴计划。而对于2020年一季度净营收,京东初步预计将至少增长10%


另一边,淘宝的下沉战略也初见成效。据阿里财报显示,截至2019年12月31日,淘宝和天猫的移动月活跃用户数达8.24亿,其中国足球协会超级联赛越60%新增年度活跃消费者来自下沉市场。


百亿补贴+优质品牌+C2M组合牌是聚划算的独特优势。


近日公布的百日效果单中,聚划算方面宣布,100天来,聚划算百亿补贴累计访问已超过20亿人次;累计上线超过5000个品牌的30000种商品,涵盖数码3C食品生鲜、服饰美妆、母婴保健等所有核心品类,并吸引了大量品牌官方旗舰店的加入。


以38女王节为例,国际内衣大牌Laperla成为首个在聚划算百亿补贴上进行新品首发的品牌。新品发布直播吸引了23万人观看,当晚成交较日常增幅达到23倍。


三大电商巨头掏出真金白银,展开了百亿补贴的拉锯战—低价,就比你更便宜。


以64G苹果11为例,去年双11期间,拼多多、京东、淘宝的售价分别为4999元、4688元、4499元。


最开心的自然是消费者,辗转于三大平台之间“薅羊毛”然而,随着消费升级的需求越来越多元,除了价格低价,消费者或许会将目光更多地转向商品质量和品牌背后的学问魅力。


成也补贴,败也补贴


靠补贴来拓展市场,究竟是不是耐久之计?


现实的商业世界中,靠补贴或免费服务快速占领用户心智,互联网企业的惯常做法。


而在用户端,从持怀疑态度,真香”再到使用习惯的固化,互联网用户是逐渐养成的


领英(LindedIn开创人里德·霍夫曼(ReidHoffman看来,只要规模对于业务至关重要,尽早进入市场并快速行动就是制胜法宝。新书中提出了闪电式扩张”理论,即面对不确定性时优先考虑速度而非效率,从而追求快速增长。


事实上,互联网企业的发展史—无论是淘宝、京东、AMAZON,还是滴滴、UberAirbnb无一例外地印证了闪电式扩张的路径与逻辑。先通过补贴快速积累用户、占领市场,至于用户黏性、复购率,这些都是后话。


如果你提早进入市场并开始获得反馈,而你竞争对手没有这样做,那么你就成功在望。比尔·盖茨这样形容闪电式扩张。


砸钱补贴这条路上,有成功的也有仍在路上的更有许多黯然退场的近在眼前的一例便是淘集集。


去年年末,淘集集不但没能靠补贴烧钱而崛起,反因为盲目烧钱和其他原因轰然倒下。


靠补贴快速占领市场,既是进攻战略,也是防守战略。


进攻,指的补贴能够抢占市场。亮眼的用户增长数据让资本市场更愿意买单。防守是因为竞争对手往往忙于采取追赶战略,而忽略了差异化。


需要注意的盲目撒钱补贴不可取。一方面,企业应该找到潜在用户,以及愿意推销产品的核心用户层,避开那些纯贪便宜的薅羊毛党”另一方面,切忌一刀切的用户通用方案,对于不同用户,只有分而治之才干提高用户转化率。


以拼多多为例,市场最关心的等补贴结束后,用户还会不会留在拼多多,什么样的用户会留在拼多多,这也决定了拼多多的后期赢利能力。


国盛证券对403名拼多多用户的调查显示,只有19%用户在价格一致时会选择留在拼多多购物,多数会选择京东。


目前,拼多多无法靠平台上大量低价值商品赢利,只能向高价值商品拓展,于是很自然地,靠补贴在下沉市场攻城略地的拼多多,想用同样的方式收获一二线城市的顾客,从而提高高价产品比例。


只是淘宝和京东早就触到一二线市场中的绝大多数用户。光靠10%15%补贴率,拼多多能否在拥挤的市场里获得高黏性的顾客,如今仍旧是个迷。

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