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传统服装业如何打破存货的魔咒

来源:??????2022/2/19 16:30:32??????点击:

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挨过风雨交加、冰霜相逼的2020年,服饰行业并没有在2021年真正松口气。



国家统计局数据显示,服饰类商品零售额在2021年一季度迎来短暂复苏后,二季度开始掉转直下,三季度更是迎来显著下滑。虽然考虑到2020年三季度出现了消费复苏,但2021年反而出现大盘缩水,还是让全行业颇为震惊。





一些人将原因归结于互联网行业流量红利的消失。


近二十年以来,互联网行业的发展红利让电商成为服饰行业的增长发动机。尤其是2010年前后,淘宝服饰等电商零售平台的异军崛起,重塑了服饰行业格局,让大量服饰新品牌实现了弯道超车。


如今,互联网流量红利不再,局部流量打法的商家开始无所适从,这一定水平上浇灭了服饰行业局部细分赛道和品牌的虚假繁荣。


但在不少业内人士眼中,原因并不只限于此。虽然疫情加速了流量爆款打法的失效,但更重要的疫情加速了消费群体尤其是年轻消费群体的代际迁移—人们不再盲目追逐低价爆款,而是更为在意精品和潮流,产业升级也就迫在眉睫。


更重要的随同着更为年轻的消费群体在消费领域扮演更重要的角色,服饰业的新需求也处于大爆发前夜。当年轻人喜欢的服饰风格越来越小众,代表着服饰业正脱离与性别、年龄、职业、收入挂钩,取而代之的用审美层次来划分消费主体。


需求驱动供给,服饰业无疑将迎来一轮行业大洗牌。


品牌的爆款风,为什么卖不动了


一套爆款打天下的时代可能已经过去了这是不少服饰品牌今年明显感受到趋势。


一位在服装业从业多年的服饰批发商告诉记者,以往厂家只要跟着当年的大趋势做款式雷同的爆款,只要价格够低,就能大卖,今年明显销路差了不少,现在仓库还堆着不少库存,依照我上新周期,这些应该还算新款,但现在怎么降价都销不出去”


这样的情况,零售端体现得更为显著。一个明显的事实是曾经靠爆款走量的服饰品牌,只要产品设计没有跟上潮流,即便放在直播间里,喊出全网最 低价的口号让消费者薅羊毛,都无法支棱起来。


最典型的品牌就是拉夏贝尔,其在直播间的带货销售额一度进入了5亿-10亿”效果区间,但还是无法防止走向申请破产清算的命运。


可以预见,当爆款逻辑已经被验证失败,还坚持用这样的打法,未来可能还会有不少服饰品牌将重蹈拉夏贝尔的覆辙。


但放弃爆款逻辑,显然对服饰品牌提出了更高的要求。尤其在掌握趋势上,如今趋势的剧烈变化,再次加剧了品牌掌握趋势的难度。


事实上,有人用“上半年的新款到下半年就过了时”来形容潮流的变化之快,就像不久前大家还在讨论BM风的甜,马上行业就开始追求Y2K风的酷。


这背后的深层次原因,于服饰正在成为年轻人的个性表达。Googl2020年的时尚关键字还是较为宽泛的独立风格”但今年 Googl热门搜索已经更加深入地朝小众市场探索,排名前10热门关键词,包括了Rave风、学院风、Cottagecor90年代服装和节日服装等等。


CBNData发布的2019女装行业趋势演讲》提到年轻人的服饰选择越来越多元,表示出强烈的长线需求,购买10种以上不同产品类型的人数迸发式增长。


供需不匹配,已经在供给侧引发了负面效应。前瞻产业研究院整理的一组行业数据可以对比证明:2021年1-9月,国服装行业限额以上服装类商品零售额累计 7823.8亿元,同比增长 19.3%呈现大幅提高的趋势。但同期时间里,中国服装行业现存企业12557家,相比2020年末减少了743家。


服装行业面临转型升级压力,产业规模增速不时下降”发展现状,也在该行业分析中被指明。


虽然多年以来,抓住趋势就能抓住服饰业发展的密钥,但在如今,这个问题似乎变得更紧迫起来,甚至不只关乎发展,还开始关乎品牌的存亡。


如何掌握住趋势,变成了全行业的共同难题。


危机还是商机?


但对于更多品牌而言,这一轮的危机,或许是新的商机。


此前淘宝发布的一组数据显示,目前淘宝、天猫上有超过2亿的95后,其中,服饰先锋人群超越6000万,增速和客单价维度,表示均远超大盘平均值。


简单而言,谁能掌握住这部分人群的需求,也就意味着有了崭新的商业机会。


不过,当实际实行时,服饰品牌要面临的困难要比想象中多很多。作为非标的服饰行业,品牌的一个巨大挑战在于,对不同圈层消费者兴趣走向很难做出精准预判,更遑论以最快的速度研发出产品并铺开市场。


终究,服饰的趋势并不是一种单一的趋势,而是各种趋势的组合,比如款式、颜色、面料等等。


一个更为现实的难点在于,很多服饰品牌,尤其对于中小品牌,既无力支撑产品研发所需要的精力与资金,也没有足够强大的供应链能力来保 障生产跟上速度。这就会导致,如果前期花了大量人力物力做各种调研,但若在投入生产阶段,没有赶在消费热潮里进入市场快速获得声量,就意味着所有投入都会打水漂了


当然,一旦抓准了某个风格,品牌就能被盘活,并走向“自增强循环”天猫数据显示,由新品高度驱动的服饰等行业,新品销售的增速能够超越200%带动成交的占比也达到36%


因此,尽可能地量化不同年轻人热衷的风格趋势,满足让不同的人穿上不同风格衣服的需求,服饰品牌才可能从持续的爆款阵痛中,分娩出新的机会。


这就要求服饰品牌,用户端,既要预测流行趋势,又要洞察消费需求,更要精准引导产品研发;产品端,既要降本减少漂浮本钱,又要增效提升胜利率,更要有成功的产品跑通研发逻辑;市场端,既要有核心增长动力,又要夯实竞争壁垒,更要有高远的想象空间。


既要又要更要”难度系数,听上去遥不可及,但一些改变,却正在发生。


比方,ITIB这个可能很多人都没听说过的设计师品牌,今年一举拿下天猫双11服饰品牌榜第一;三坑”服饰出圈时,没能带火的TeeniWeeni却在今年天猫双十一中,拿到女装品类销售排名第九的好成绩;无性别服饰品牌Bosi缺乏两个小时的时间内,便实现了销售额突破了1亿元的壮举,一举逾越2020年半年销售额......


这些品牌之所以能掌握新方向与新趋势,并快速落地面市,于率先地拥抱数字化,借助平台优势,将产业互联网与消费互联网紧密结合。


比方,TeeniWeeni就是基于天猫对全平台女装的风格识别和预测,进行了趋势跟进并推动产品研发创新;而天猫聚集的高客单人群和先锋消费者更是给BosiITIB这样的新锐品牌匹配到更精准的消费者。


对于那些依靠小众风格而生的品牌而言,能够崭露头角,就是要精准地掌握住流行趋势,并快速做产品研发迭代,再通过平台更精准的推荐匹配形成转化。


这样的完整链路,也是一个品牌的核心竞争力所在


这也是时至今日,淘宝天猫依旧是服饰商家经营主阵地的原因。虽然多平台经营已成为常态,但是引领时尚和风格,并能够让新商家实现从01从1100继续进阶的还是淘宝天猫。


如今的社会环境下,年轻人买服装买的早已不是衣服自身,而是一种潮流,一种风格,一种个性,一种态度。对于处于“希翼常有但阵痛不断”品牌来说,只有从构建起从把握趋势到快速推新再到铺开市场的全链路能力,才会真正摆脱阵痛,拥抱机会。

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