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跨界合作,成为时尚产业迸发新的亮点

来源:??????2019/5/15 13:40:35??????点击:

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联名跨界”堪称当下时尚产业最热门的关键词之一,仅在刚刚过去的三月和四月,华丽志》就收录了21起中国独立设计师的跨界合作案例!这些案例中,合作的对象很多是非时尚领域的商业品牌,通过与设计师跨界触达时尚人群、彰显产品/品牌的时尚属性;也有一些是独立设计师与一些知名IP展开的合作。丰富多彩的跨界案例从侧面证明了中国独立设计师群体受关注的水平以及商业化的幼稚度。


这股来势汹汹的跨界大潮之中,一些全球知名的时尚品牌也开始选择与中国外乡设计师联名跨界,深圳ykk澳门太阳成城6138比方:ConversxFENGCHENWA NGAdidaxAngelChenPumaxTYA KA SHA GapxCONSTA NCETSUIHerschelSupplixSA NKUA NZ


不由好奇:


国际时尚大牌坐拥庞大的用户基数和知名度,有相当多的跨界对象可以选择,缘何牵手中国设计师?


中国外乡品牌可以从中获得哪些启发?


商业品牌与独立设计师应当如何规划和成果一次成功的跨界合作?


让我通过对几个典型案例的剖析,试着回答这些问题。


图左:FENGCHENWA NGxConvers图右:TYA KA SHA xPuma


与中国设计师跨界合作,能为国际大牌带来什么


当国际时尚大牌向中国设计师递出橄榄枝时,带货和流量并非主要诉求,意图可以归纳为以下几个方面:


触达外乡年轻消费者,拓宽现有受众


强化品牌的先锋形象和学问容纳性


启发品牌创想和设计


推出更先锋的创意产品


尝试更灵活的外乡化营销,撬动并加大社交声量


解并测试外乡市场和消费者反馈


当全球知名时尚品牌踏足中国市场,面临完全异于海外的竞争环境和学问语境,海外营销手段在中国收效有限,品牌外乡化营销的重要意义凸显,特别是新生代中国消费者心中,树立并强化品牌形象成为品牌最首要的挑战。


去年 ConversxFENGCHENWA NG跨界发布秀后,Convers亚洲区市场副总裁 MatthewJung对《华丽志》感叹:督促自己对产品进行不时的革新,希翼做出让年轻人真正喜爱的产品,这是最重要的必需不时改变,不时革新。从2007年起进入中国市场以来,Convers就一直积极融入中国的外乡学问,加强与中国年轻群体的互动。


时尚领域,外乡设计师的原创性、先锋性有着天然的吸引力和号召力,一举一动,也更容易获得追求特立独行的年轻时尚人群的支撑和共鸣。


当品牌宣布与中国外乡设计师合作时,很容易唤起粉丝好奇心和神秘感:这位设计师是谁?合作会碰撞出怎样的火花?


跨界合作能激发出双方的发明力,也更容易发生各种话题,引发时尚喜好者们讨论,ykk澳门太阳成城6138厂形成一种“自来水”传达氛围,让营销事半功倍,甚至能够触及到跨界双方粉丝群体之外的人群。


不同于其他大众喜闻乐见的IP与外乡设计师的合作能让品牌撬动时尚界的资源如明星、KOL等,通过街拍、发布会等形式,获得更多社交声量和媒体曝光度,特别是让热爱时尚、追求独特个性的年轻人们加深对品牌的印象。


Levis李维斯的大中华区董事总经理杨今对《华丽志》表示,品牌与设计师王逢陈合作的单品,被多位海外明星,包括著名歌手Rihanna和NBA 球星RusselWestbrook等穿着出现在各大媒体。


中国消费者对于探究外乡学问的强烈渴望和自信正与日俱增,于海外品牌而言,与外乡设计师的合作,也拉近了与外乡用户之间的距离。


国际品牌如何选择跨界合作对象?


中国外乡设计师群体快速壮大,正成为知名品牌跨界合作的理想对象,其中的佼佼者大都具备以下特征:


曾在海外学习生活,或在海外工作实习,这些经历协助他一定水平上熟悉品牌运作,与品牌更好地沟通


作品曾在国际发布或获得国际奖项,享有一定国际知名度


自己创立并运营品牌,积累了一定的个人/品牌声量和粉丝群体


设计美学上令人瞩目、足够独特的表达,设计理念上的深度,对外乡市场和青年学问的理解


对商业品牌跨界需求的深度理解,与品牌团队进行良好地沟通和协作


必需指出的最后这两点,对于很多大型商业品牌来说,尤为重要。


HerschelSuppli联合开创人JamiCormack强调:开展联名之前,便已设定好了清晰的目标计划。志同道合’合作伙伴是看重的不管是品牌还是设计师,都希翼在开启合作前对方能理解我想法和目标。


与中国设计师王逢陈合作后,Levis李维斯的大中华区董事总经理杨今表示,之后会挑选更多的中国外乡设计师合作。谈及选择中国独立设计师合作的规范,杨今直言,敢于自我表达,更了解外乡消费者的时尚需求,对于时尚的解处于国际领先水平。这既能协助品牌丰富学问,还能实现外乡设计师的国际梦想。


能够让人感兴趣,能够自然传达的产品就是好产品。曾与PUMA NewBalanc合作的外乡设计师品牌 TYA KA SHA 开创人童云很注重与用户互动,广州YKK澳门太阳成城6138作为一个新锐品牌会主动与一些趣味的IP联名,并获得了更多关注和流量,也成功吸引 PUMA 和 newbalanc这样的合作品牌。


图左:PronouncxLi-N图右:SA NKUA NZxHerschelSupply


如何成果一次成功的跨界?


除了海外品牌,近年来,中国外乡品牌也开始越来越多地选择与中国设计师展开跨界合作。2016年上海时装周期间,中国顶级羊绒品牌1436与中国设计师 UmaWang品牌:UMA WA NG联合发布合作系列,开启了中国商业品牌与独立设计师品牌联名合作的大门。


近两年来,当中国大型商业品牌走出国门,海外时装周进行时装发布时,与中国设计师的跨界合作正成为一个顺理成章的选择。今年1月,中国运动品牌李宁(Li-N首次选择与国内独立设计师品牌合作推出联名系列,即与 Pronounc周俊&李雨山)推出了三款名为“PronounceXLi-N产品,这三款产品在2019秋冬伦敦时装周进行了首次亮相,并于6月登陆连卡佛销售。隔月,纽约时装周,设计师品牌 CHENPENG与李宁全新产品线 COUNTERFLOWByLi-N旗下的一个支线“溯”系列发布联名产品。


不过,由于时尚产业历史尚短,缺乏幼稚的案例借鉴,更多的外乡品牌对于与独立设计师跨界合作尚处于观望阶段。


思索是否与中国外乡设计师洽谈合作前,华丽志》建议品牌应先梳理并思考清楚以下两点:


一、明确合作具体需求,防止开放命题


知名品牌与设计师展开合作前,国际品牌通常已经有了非常清晰的目标。


HerschelSuppli联合开创人JamiCormack表示:销售业绩并非首要目标,动身点更着重在新的启发,为品牌注入新的创想力和可能性,继而拓宽品牌的受众群体。


品牌首先必需了解并梳理自身优势和需求,特别是对于合作项目的主题、关键元素、和目标效果有清晰的预先设定。同时,也不要盲目乐观地指望通过跨界合作一劳永逸地解决品牌销售或定位的问题。


跨界合作中,独立设计师处于相对主动的地位,如果品牌自身缺乏清晰的合作需求和方向,设计师很难有的放矢。最终在衡量项目的完成度和评估效果时,双方会由于预期不同而面临尴尬的局面。


设计师童云(品牌:TYA KA SHA 直言曾拒绝了跨界合作请求,原因是一些品牌学问、历史不明确,只是为了赚钱,没有任何传承的东西,不会接受合作的如果品牌在做的事情跟我完全不搭,对品牌曝光也没有积极作用,没法做的


二、充分信任并敬重设计师的专业和优势


众多IP类型合作中,设计师的美学原创性、先锋性是最大的优势。


选择设计师时,品牌应在这两点着重进行尽职调查,一旦决定合作,双方就应在理解和敬重设计师原创性的前提下去传达品牌想要的风格和理念。


去年,中国独立设计师王逢陈对品牌 Convers经典鞋款 ChuckTaylor进行了改造设计,这一过程中,王逢陈坦言,品牌)没有跟我提任何要求,因为在联名之前就对我有认识,解到身上的特质是符合品牌精神的要寻找的特质,一个原汁原味的结合”


图左:AngelChenxAdidaathlet图右:CONSTA NCETSUIxGap


幼稚的商业品牌在与外乡设计师跨界合作时,通常可以包括但不限于以下形式:


受品牌委托,为某营销事件进行设计,产品非卖或仅作为礼品


品牌与设计师共同发想,推出概念设计或限量产品


品牌与设计师通过跨界共同完成一场时装秀发布


双方的跨界产品纳入品牌产品并进入终端渠道进行惯例销售


借力跨界在海外市场进行发布,或进入精品高端/买手店渠道销售


品牌邀请设计师合力打造子品牌或副线


以往,时尚大牌与中国设计师展开概念上的合作是比较罕见的合作的废品大都是包装、礼品等。逐渐地,品牌愿意投入更多资源在与中国设计师的跨界合作中,比方:为合作特别举办一场时装秀,或将合作产品推入终端销售。


去年,ConversxFENGCHENWA NG跨界发布大秀,就选择在以支撑中国独立设计师为突出特色的上海时装周期间举办,胜利将其与外乡设计师的跨界合作变成了当季时装周的最热话题之一。但当时双方合作的解构系列”鞋履并未出售,仅作为概念发布,今年双方二次合作的产品则进入了品牌官网渠道和局部指定店铺销售。


中国设计师应以怎样的姿势”跨界?


跨界合作是一种商业化的双向选择,对于需要兼顾个人品牌运营的外乡设计师们而言,一边收获知名品牌递来的橄榄枝,一边也面临衡量和抉择:


如何衡量与品牌跨界合作的价值?


以怎样的态度,投入多大精力完成合作?


将跨界视为一次”短平快”商业行为,还是一次虚心向品牌学习的机会,还是提升个人或品牌知名度的临时战略?


大多数中国外乡设计师个人还是品牌的知名度都还有待提升,面对大型商业品牌的合作需求时,抱着平常谦逊的心态,说明自身诉求,有的放矢地投入精力,才干在跨界中实现双赢。


AngelChen设计师:陈安琪)自创办起就与多个商业品牌展开了广泛的商业合作,其合作对象包括 adidaFarfetchMercedes-Benz等国际品牌,选择跨界对象时,设计师陈安琪表示,钱可能不是第一个考虑的因素,更看重此次合作是否让市场期待,以及与我品牌的调性是否吻合。


多位年轻消费者大都表示,对此类与中国设计师的品牌跨界了解尚少,但这样的联名的确会让他关注独立设计师个人或品牌,比如一位大四学生表示:看到vivo跟设计师品牌 AngelChen跨界的手机壳时,不只被产品吸引到也会主动搜索设计师品牌的信息。


崭露头角不久的年轻设计师黄婉冰在选择跨界合作对象时更看重学习机会,以与 Nike合作举例,表示:Nike团队非常专业,给了很高的自由度,但是会在某个关键点,给出一针见血的意见,令我受益良多,团队实行和管理方面也学到不少。


谈到与上官喆的合作,JamiCormack提到很欣赏中国设计师高效的工作方式和节奏。拥有精准的视野和快速的反应,且对市场有清晰的掌握。中国的设计师和艺术家群体既有强大的自身认同感,同时也互相支撑协助。这些优势都将体现在日后的作品中。


Levis李维斯的大中华区董事总经理杨今也表示,未来会继续与合适的外乡设计师展开合作。


跨界作为一种双向选择,很多时候无法以纯理性的方式进行评估和衡量,只有基于信任与理解,才干发挥一加一大于二的效果。


同时,期待更多富于诚意的跨界合作能打动更多时尚消费者,只有让消费者满意,对于设计师和品牌而言,才是真正的双赢。

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