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拼多多“减营销”成为盈利的砝码

来源:??????2022/3/23 12:04:35??????点击:

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一、拼多多缩减营销费用


拼多多这回赚翻了


昨晚,拼多多发布最新财报。2021年第四季度,拼多多经营利 润达到69.07亿元,而上年同期净亏损20.478亿元。值得一提的这一经营利 润远高于市场预期的16.5亿。


从这一角度看,拼多多去年最后一个季度扭亏为盈,大赚近70亿。


对此,该企业说明称,经营利 润的大幅增长,主要源于营销费用的缩减,以及一次性费用抵减。


事实上,减营销”一直是拼多多去年的一个关键词。


2021年第一季度,该企业的营销费用为129.974亿元,随后缩减至二季度的103.879亿元、三季度的100.506亿元。即使是电商大促双十一所在第四季度,拼多多的营销费用也只有113.658亿元,比2020年同期下降了23%


可以看出,不时收缩营销支出的拼多多,已然不是当年的拼多多。


发展初期,拼多多为了短时间内扩大规模,推出了人人皆知的砍一刀”利用病毒式营销迅速打开知名度。同时,拼多多还开始在综艺节目上大肆投放,人们看个综艺、看场晚会都能发现拼多多的身影,那首由《好想你改编而来的广告歌更是成为洗脑神曲。


这些花样百出的营销手段,都在早期为拼多多吸引了大批新用户。成立5年多,拼多多的年度活跃买家数就增长至7.884亿,反超阿里成为国内用户规模最 大的电商平台。


但也是那之后,拼多多开始触摸到用户规模的天花板。最新季度里,拼多多的月活跃用户为7.334亿,环比上季度减少了810万。同时,拼多多的年活跃买家数为8.687亿,单季新增只有140万。


烧钱换规模的时代已经过去,拼多多必需做出改变。为此,拼多多不只开始“减营销”还开始“改营销”


除了过去的砍一刀、百亿补贴外,拼多多去年不时布局短视频业务。这个项目被称为“多多视频”主打的看视频送金币的套路。用户浏览的视频越多,时间越长,获得的金币就越多,而金币可以兑换成现金提现。


虽然仍是抖快极速版的老套路,但这一营销手段确实为拼多多的用户留存和用户体验提供了想象空间。


此外,拼多多还开始加大对国潮品牌的扶持力度。去年双十一,立白、格兰仕等国产品牌获得了拼多多的百亿补贴等重点资源倾斜,局部品牌的销量更是实现10万+过去一年里,大批的国货在拼多多涌现,商品数量同比增幅达到530%


拼多多赚翻背后,其实是营销战略的转变。


二、拼多多利 润尽归农业


拼多多在现在这个规模基础上,坚持临时的高速增长,应该是不现实的未来的增长还是需要有策略性,结构性的进化。


财报发布后的电话会议上,拼多多董事长兼CEO陈磊说道。


事实上,虽然拼多多最新季度净利高达近70亿,但这些钱最终都留不住。因为早在2021年第二季度,陈磊就宣布了一个重磅消息—该季度和未来季度的潜在利 润都将分配给新项目“百亿农研专项”


也就是说,如今拼多多降本增效所赚的近70亿,都将被该企业投入到农业当中。


陈磊强调,拼多多会更关注农业和核心科技,追求临时的高质量发展。而拼多多的百亿农研专项将会致力于最 大化地推动农业科技的进步及普惠。


生产端,拼多多希翼通过科技协助农民增产、提高农产品品质。2020年,拼多多举办了第一届多多农研科技大赛,邀请多支“AI种植队”与“激进农人队”进行竞赛,挑战AI种植草莓。


多多农研科技大赛页面)


这次竞赛结束后,其中的智多莓”团队已经在昆明启动了第一个商业化项目“社区种植者支撑计划”通过AI技术,能够将草莓的产量提升196%


而在去年,拼多多再次举办这项大赛,本次挑战的用AI种番茄,参赛选手要在6个月的时间里利用多元化的技术,种植出高品质、高产量的番茄。目前该项大赛已结束初赛,即将进入决赛。


除了生产端赋能农民,拼多多还在其余环节推动农产品上行。自拼多多成立以来,该平台一直对农产品实行“零佣金”政策。


而在提高农产品流通效率方面,拼多多还一直致力于产地直发,协助农民缩短流通环节,实现农田直达消费者餐桌的流通方式。目前,拼多多已经助力国内多个农产品产区打造优质的产地品牌,从而提高地理标志农产品的知名度。


拼多多,消费者可以买到盐源苹果、宣威火腿、青海湖牦牛奶等具有地域特色的农产品,而各地农货也可以通过拼多多销售进来。


有数据显示,拼多多的农地云拼”模式,已经助力6000多款农产品的销量超越10万单,同比增长43%


农产品上行,拼多多一路走来的临时主题。而其投入的百亿资金,也正在一点点改变激进农业的方向,助推数字农业的发展。


三、拼多多大喜之外,也有隐忧


大赚近70亿,尽投农业,这本是好事。


但除了这组数据,也要看到拼多多大喜之外的隐忧。


实际上,拼多多最新发布的财报并非是完全的喜报。与阿里一样,如今的拼多多也面临用户增长的瓶颈。无论是倒退的月活跃用户数量,还是增长不到200万的年活跃用户数,都让拼多多的增长神话”面临幻灭。


拼多多自然知道已经过了烧钱换规模”时代。但如果这个巨头要转型,仍需要经历一些艰难的时刻,以及一个较长的周期。


从GMV方面看,拼多多目前已经进入增长放缓的时期。2021年全年,拼多多GMV为24410亿元,同比增长46%对比之下,拼多多2020年的GMV虽远低于2021年,但其同比增速却是66%


也就是说,拼多多去年GMV增速并不如2020年,这个巨头飞奔的脚步放慢了


与此相关联的还有拼多多的全年营收。2021年,拼多多营收达到939.499亿元,同比增长58%但这一增速也低于2020年的97%


除此之外,需要注意的就是拼多多激增的净利 润。


虽然这近70个亿里面有拼多多营销费用缩减的功劳,但也离不开一次性返佣的作用。据拼多多透露,这次一次性返佣是基于该企业某一服务提供商的谈判达成,预计未来不会再出现类似返佣,也无法披露相关的数额。


这表明,未来没有一次性返佣的季度里,拼多多的净利 润可能难以再造新神话。而脱离了本次一次性返佣的作用,拼多多的净利 润其实可能没办法达到近70亿的数值。


拼多多的盈 利之路,仍不太好走。


综合来看,目前的拼多多还需不断投入,等待结果。处于转型期的拼多多,与阿里、京东一样,都需要迎接一场长期的挑战。

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