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美邦如何得到00后的青睐

来源:??????2019/2/12 9:42:45??????点击:

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一句“不走寻常路”让美特斯邦威与周杰伦一起根植在人们心中,影响了几代年轻人。


巅峰时期,曾是最炙手可热的国民品牌”年轻人的至爱,见证了周成建从小裁缝到服装大王的逆袭故事。


有一个非常流行的段子,一些大学生天天翻围墙走,有一天校长问:为什么天天爬墙,不走大门?学生们回答:美特斯邦威,不走寻常路。


可是互联网时代的浪潮下,一度风光无两的美特斯邦威却迅速落伍了


随着与美邦服饰共同生长起来的年轻一代的老去”人们对美特斯邦威的购买欲望正在被缅怀情绪所代替。


不走寻常路的美特斯邦威为何会迷失?新零售浪潮下,往日的辉煌能否再现?


01弄潮儿


2008年,美邦服饰在深圳敲钟上市。这是周成建与美邦服饰的高光时刻。刚上市时,当时最有声望的两位企业家—万科掌舵人王石和蒙牛开创人牛根生都是美邦服饰的独立董事。


这年年底,美邦服饰市值一度攀升至185亿元,成为国内市值最大的服装企业。ykk金属澳门太阳成城6138周成建也以170亿元的身家荣登胡润服装富豪榜首富,成了名副其实的服装大王。


从小裁缝到服装大王的逆袭故事要从上世纪80年代说起。


温州守业潮涌,给了小裁缝周成建大展拳脚的舞台。当时,20出头的周成建刚刚因一笔服装生意背上了20多万的外债,这在当时可是个天文数字”走投无路的周成建东拼西凑了9000块钱,来到温州,希翼凭借勤奋的双手偿清外债。


温州的日子非常辛苦,当时温州最红火的服装市场,晚上做服装,白天卖服装,一天劳动16个小时以上,脏活、累活、重活样样都干。


有心人,天不负。没几年时间,小裁缝就还清了债务,服装生意也渐渐走上正轨。1995年,30岁的周成建创立了自己的服装品牌—美特斯邦威。2001年,美邦服饰请了第一位明星代言人郭富城,感染了几代人的广告语—不走寻常路”也是这时候诞生的周成建说,回首我守业之路就是不走寻常路,其实胜利的过程中根本没有定律可循。


2002年前后开始,依托人口及市场红利,外乡服装品牌迎来迸发期。凭借着无处不在大型门店和迅速蹿红的周杰伦的明星效应,美特斯邦威迅速成为国内最知名的服装品牌之一。


据Euromonitor统计,2006年美特斯邦威在国内休闲服饰零售业的占有率达到0.95%国内市场主要的12大休闲服品牌中位居首位。市场知名度及品牌号召力首屈一指。上市当年,美邦服饰实现了一线乡村100%二线乡村66%三线乡村33%网点覆盖率,令众多服装品牌望尘莫及。


有行业分析师认为,虚拟经营模式”美邦服饰成功的密匙。通过生产和物流外包,特许加盟连锁为主体、加盟和直营相结合的连锁经营模式,美邦服饰大大降低了生长期的经营风险,实现了快速扩张。同时,美邦还可以集中资源和精力主攻产品的设计研发与品牌营销。


一位资深从业人员告诉市界,美邦服饰在当时的服装行业无疑引发了一场思想解放。后来,有很多企业模仿美邦的这种模式,但都不得精髓。认为,虚拟经营模式使企业在研发和流通环节承担很大的风险,这对于一家企业的供应链管理和信息、资源整合能力提出了很高的要求。


而这正是美邦服饰的核心竞争力所在一位美邦服饰的供应商告诉市界,美邦服饰制订了中国服装App规范,OraclMFP商品财务计划数据系统)上线最早的外乡服装企业,服装ERP企业资源计划)系统的行业佼佼者。


2008年金融危机迸发,中国纺织行业出现巨大震荡。大批服装企业因外销订单减少、利息大幅提升等原因渐渐出局。而美邦服饰凭借庞大的营销网络规避了风险,站上行业之巅。上市庆功宴上,周成建意气风发,台上大喊“搞定全中国市场,搞定全中国的消费者”


时代可以捧起一个人,同样可以轻易抛弃一个人。


2011年,美邦服饰业绩触顶,营收99.45亿元,同比增长32.59%;净利润12.06亿元,同比增长59.13%亮眼的财报之外,服装行业正暗流涌动,竞争悄然加剧。这一时期,以淘宝为首的电商迅速崛起,给线下门店造成了巨大冲击。线下市场,美邦服饰不但要防范真维斯、森马、以纯和佐丹奴等外乡竞争对手,还要面对涌入中国市场的ZA RA H&M和UNIQLO等国际休闲服零售业巨头的挑战。


盛极而衰。2012年是美邦服饰的重要拐点。这一年,美邦服饰遭遇上市后的首次滑铁卢,营收86亿元,同比增长1.3%净利润8.5亿元,同比下滑42%美邦对终端压货、向关联方销货粉饰报表、管理层大面积出走、上马项目入不敷出等负面消息对美邦服饰也造成了不小的冲击。


同时,美邦服饰开始大规模关店,大批旗舰店因亏损撤出闹市区。财报显示,2012年,美邦服饰门店总数为5220家,2016年底仅剩3900多家。


上市7年后,美邦服饰首度亏损,并一发不可收拾。2015年,美邦服饰净利润亏损4.32亿元。2016年,厦门ykk澳门太阳成城6138美邦服饰通过出售子企业获益5.5亿元,胜利“扭亏”防止戴帽“ST2017年,美邦服饰再度亏损,净利润为-3.05亿元。


一个曾风光无限的国民品牌”就此跌下神坛。


时代已经变了可是美邦服饰还停留在靠代言人成果销量、品牌知名度打天下的旧观念里,对年轻群体的吸引力每况愈下。随着与美邦服饰共同生长起来的年轻一代的老去”人们对美特斯邦威的购买欲望正在被缅怀情绪所代替。


有网友将美邦服饰的衰落归结为,不懂时尚的人做时尚,不懂电商的人做电商”


02电商遗珠


美邦服饰是最早试水电商的外乡服装企业之一。早在2008年,美邦服饰便开设了淘宝店,并取得了不俗的业绩。不过,周成建并满意足于仅仅做个商户,希翼打造属于自己的电商平台,从刚刚崛起的电商市场中分一杯羹。


尔后的十年时间里,美邦服饰三次尝试电商转型,非但没能成功,还加速了王者”光环的褪散。


2010年,凡客体”风靡一时。爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT不是什么旗手,不是谁的代言,韩寒,只代表我自己。和你一样,凡客。


这一年,凡客诚品销售额达到20亿元。自称“不懂服装,不懂营销,不懂互联网”陈年赚得盆满钵满。凡客诚品的胜利掀起一股服装网购风潮。


2010年12月18日,美邦服饰的电子商务平台—邦购网”悄然上线。消费者通过这一平台可以在实体店内扫码消费,线上线下互通。邦购网”已经具备了当下时兴的新零售”雏形。周成建希翼新的电子商务平台与激进渠道形成互补:既有线下的激进模式体验,也有线上24小时快捷便当的体验模式。激进门店是地面部队,相当于陆军;电子商务是空军,地面部队和空军部队呼应起来才干打胜仗。如此说明,一个新的电子商务时代正在来,电子商务会改变人们消费模式,但还是需要近距离实际体验的一个载体。


2011年1月3日,邦购网”日销售突破了30万,日交易量超越1000单,每单平均价值超过300元。周成建一开始对“邦购网”前景十分看好,目标是2020年销售额达到1000亿元。如果Tencent关掉一个月,有很多人的日常生活就会碰到障碍。如果美特斯邦威服饰能做到像Tencent那样,被消费者需要,企业规模自然而然会进一步壮大。


不过,邦购网”表示并不尽如人意。2011年10月,邦购网”因继续亏损从上市体系中剥离。美邦服饰为此交了超越6000万元的学费。


目前,邦购网”仍在运营。市界下载邦购商城APP发现,其商品销量绝大部分为个位数。


周成建并未就此放弃电商梦。2013年,美邦服饰启动了O2O战略,邦购网”回归。美邦服饰意图融合实体店铺及互联网业务运营。


周成建看来,线下门店为目标消费者发明生活情景式购物体验的同时,又是电子商务化的引流量的载体,后台通过互联网平台,提供实体店下单后的快递服务,挖掘消费者数据,以云计算平台精准地为消费者提供个性化的服务。


对于自建电商平台的流量缺乏的问题,周成建并不担心,靠高成本的推广,吸引流量的时代已经过去了做法是依靠线下实体店的载体,实现吸引客流和互动,达到低利息整合资源的目的


根据周成建的计划,2014年,美邦O2O模式的门店在国内将达到100家,未来三年内落实到1000家。


2015年7月,美邦服饰公布了定增募资预案,拟募资达90亿元,其中60亿元用于“O2O全渠道平台构建”11月,美邦服饰发布公告,宣布调整定增预案,募资总额从不超越90亿元,缩水到不超过42亿元。其中,重头项目“O2O全渠道平台构建”变为“O2O多品牌销售平台”且募投金额由60亿元下降至12亿元。


O2O战略未能挽救美邦服饰的颓势。2015年,美邦服饰净利润亏损4.32亿元。2016年,刘毅、林海舟两位副总裁相继离职,两人均是当初为实行O2O战略时引入的人才。有业内人士分析称,这意味着美邦服饰的O2O探索基本失败。


2015年5月,周成建在美邦服饰20周年庆典上隆重推出“有范”APP这被视作周成建转型电商的第三次尝试。为推广“有范”APP美邦服饰两度斥巨资冠名综艺节目《奇葩说》据悉,一季的赞助费用超过5000万元。


官方先容显示,有范”APP其实是一款基于移动端的智能化守业工具和时尚配搭体验平台。周成建看来,有范”APP完成了保守O2O闭环,除了打通线上线下,还能为平台守业者提供零利息守业空间,有范是美邦对O2O模式的升级和完善。


一位用过“有范”APP消费者告诉市界,有范的运营和互动性很差,留言板上的时尚配搭问题鲜有人解答。原本是冲着《奇葩说》下载的实在不好用,没多久就卸载了


2017年9月,有范”APP宣布停运。有分析称,美邦服饰电子商务业务投入与收益不成正比,继续下去对企业整体经营和股东利益有利,停运也不失为明智之举。


一位行业分析师告诉市界,美邦的优势一直在店铺营销上,美邦的坪效在外乡品牌中一度居首。但其在电商浪潮中的转型却使其丧失了原本的优势。如果只是看中了电商领域的商机便想在自己不熟悉的领域分一杯羹,最终很可能是舍本逐末。


周成建也不乏反思,过去很多人说,中国的民族企业、品牌是由于不拥抱互联网被淘汰、被抛弃,个人理解不一定是这样。并不是互联网有没有抛弃你而是自身在很多方面有没有做充分。


曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的钱白烧了如果把互联网作为工具,还是极其有价值的周成建说。


03转型之殇


自美邦服饰上市开始,周成建就扛起了转型的大旗。


试水电商转型之前,美邦服饰的转型方向主要有两个:一是启用新品牌,用多品牌战略深挖市场潜力;二是淡化“虚拟经营模式”逐渐扩大固定资产规模,提升直营店的比例,提高经营控制力的同时,提高效益。


2008年美特斯邦威推出的针对“都市”消费人群的高端品牌ME&CITY立志打造中国版的ZA RA 走高端路线的ME&CITY店铺多位于一线乡村核心商圈,且大都是2000平方米以上的旗舰店。由于投入巨大,ME&CITY以直营为主。也就是说,美邦服饰的两个转型目标在ME&CITY身上得到统一。


2009年,ME&CITY定下20亿元的销售目标,最后却只卖出3.5亿元。公告显示,截至2009年11月26日,美邦服饰共计购买店铺6家,合计面积2.9万平米,购买店铺的价格合计7.85亿元。


ME&CITY成了美邦服饰的拖油瓶”2009年,美邦服饰销售费用率高达27.8%同比上升6.7%这一数字几乎是七匹狼的两倍。其中,租金和装修费用分别暴跌79%和69%2010年第一季度,美邦服饰净利润同比下滑90%


2011年以后,由于业绩欠佳,ME&CITY不得不把大部分亏损的大店以及繁华商圈的店面关闭,改为面积较小的门店。另外,对ME&CITY过高估计也加大了美邦服饰的库存压力。


做ME&CITY非常有价值的时机也还好,可惜我方法错了美邦品牌营销总监周龙在接受《南方周末》采访时说,为此交的学费高达六个亿。


与此同时,直营店与加盟店之间的矛盾也与日俱增。作为“亲儿子”直营店往往享受更多优惠和资源倾斜。一位美邦服饰的前代理商告诉市界,当时,美邦服饰制定了严密的订货制度,订货权限与店铺面积和营业状况直接挂钩。许多新产品想订却不能订。订货压力越来越大,生意却一天不如一天,大批货砸在手里出不去,损失沉重。实在撑不住了后来就不代理美邦服饰了


直营店与加盟店之间的矛盾尚未解决,急于进军电商的美邦服饰很快又激发了新的矛盾。


2010年,邦购网”上线。电商对于美邦服饰是全新的尝试,美邦服饰起初并未意识到随之而来的供应链与物流问题。线上和线下的供应链与物流难以直接照搬,这个问题一直困扰着美邦服饰。


原本,对靠“虚拟经营模式”起家的美邦服饰而言,供应链、资源整合和信息化管理是核心竞争力所在然而,一次又一次转型中,美邦服饰的渠道和供应链越来越复杂。


海豚智库研究员赵骐认为,品牌与部门数量的增加肯定提高相互信息沟通的壁垒,从而影响对整体销量的预测,再进一步影响到推销的抉择。如果两个品牌的推销是各自分开,还将降低推销量,削弱规模效益和面对上游厂商的议价能力。这势必会影响供应链效率、导致库存堆积。


赵骐看来,每看到一个机遇,美邦总是最早的进入者之一,但却次次碰壁。或许有不错的战略洞察力,但却受累于复杂的供应链,缺乏相应的实行能力。


美邦服饰往往对转型前景过于乐观,这同样加剧了库存问题。邦购网”上线的同时,美邦服饰还专门推出了AMPM这一线上专供品牌。渠道还没铺完的时候,AMPM就已经产生了3亿元库存。


服装行业,库存状况一直是一家企业经营状况的晴雨表。2010年以后,美邦服饰库存问题大爆发。2010年,美邦服饰存货25.5亿元,资产占比高达29.7%同比增加13.2%尔后虽有所回落,但库存资产占比一直维持在20%以上。存货周转天数也持续攀升,从2008年的80天增加至2017年的204天。


为了清理库存,美邦服饰试图通过O2O模式打通线上线下,不过收效甚微。2013年以后,美邦服饰库存明显下降,不过更多是打折促销的功劳,资产减值损失因此大涨。


美邦服饰拥有敏锐的市场嗅觉,一直走在服装企业转型之路的前列,却始终不得其法。除了激进服装企业思维始终没有扭转之外,产品和研发的缺位也是其式微的重要原因。企业上市时,周成建承诺“只专心做服装,只是一个裁缝,也只想做好一个裁缝。现在看来,显然食言了


2017年中国商业领袖论坛上,周成建说,觉得我过去十年的确让自己错位了让自己出轨没有专心专注围绕这个产业、专业,真正用工匠精神做好一个裁缝,所以被市场抛弃。


美邦原副总裁程伟雄在不走寻常路:美特斯邦威的十三年》一书中写道,美邦等企业在这几年销售额直线下滑,主要是脱离了对市场的关注。致力于产品再造,吸引新老顾客对它需求和渴望,并试图通过转变经营方式和模式,或者降低利息改变售价,想尽一切方法吸引消费者的注意,但是收效甚微。包括美邦在内,往往喊的差异化,做的却是同质化。


一次又一次转型中,美邦服饰渐渐迷失了新的机遇未能抓住,曾经的种种优势也一一 丧失。周成建看来,如今的美邦服饰是最差的时候也是最好的时候,虽然目前美邦服饰的业绩不太亮丽,但是整个企业上下认识是一致的力往一处使,美邦服饰变好是必定的结果。


2016年11月,周成建辞去了董事长的职务,退居幕后。女儿,时年30岁的胡佳佳继任新一代掌门人。新掌门人上任后,美邦服饰声称要“回归主业”2017年以来,美邦服饰试图重拾线下渠道的激进优势,加速开店,企业业绩也逐渐向好。


新零售浪潮下,美邦服饰能否重现往日的辉煌?

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