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我国跨境电商的“进退两难“如何破局

来源:??????2019/12/2 9:29:21??????点击:

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对于全世界海淘购物者来说,今天并不是普通的周五,而是令人疯狂的黑五”


1975年的美国费城,应该不会想到那个堵车堵到头脑发昏的黑色星期五”45年后的今天成为了风靡全球的购物节。


黑五”原本用于形容感恩节过后的大塞车,但随着市场经济的发展,黑五”也被用于形容这一天商场打折时乌泱泱的购物人群。


如果当地人选择到实体店去抢购自己喜欢的商品,排上几小时的队是再正常不过的事情了甚至有些人还会在前一天晚上带着帐篷去排队,疯抢的画面,可以说是战况激烈”


今年的黑五被预测是全球范围内规模最大的一次,英法德、西班牙、深圳ykk澳门太阳成城6138澳洲甚至韩国都加入到黑五”打折大军中来。作为全世界购买力最高的国家,面对黑五,中国反而没有过高的参与度,身在国内的经常为买不到黑五”那么低价的大牌而痛心疾首。


虽然朋友圈充溢着各式各样的代购,但经由代购加价之后的价格比起国内并没有多大优势,而海淘又非常麻烦,电商平台本该是最有可能分到蛋糕的但事实看来,却没有过多的热情。


从各电商平台首页来看,除了拼多多首次和AMAZON合作,首页设置了入口外,淘宝和京东首页完全没有“黑五”活动字样,和“双十一”一进入APP就洋洋洒洒发红包的大场面相比,黑五显得格外冷清。


这不禁让人疑惑,让全球人狂欢的黑五”购物节,中国为何却遭遇了水土不服”?


黑五”遇冷的真相


若想搞明白“黑五”为何遇冷,无妨将“双十一”与“黑五”进行一个对比:


从时间节点上看,双11每年的11月11日,黑五”每年的11月第四个周五,前后相差不到半个月,同处年底人们购物欲最旺盛的阶段,时间点并没有太大的问题。无非是谁的商品和价格更能吸引用户,谁就能获得更多的流量。


玩法上,相比于今年“双十一”各大平台的盖楼”开喵铺”黑五”可都是实实在打折:奥特莱斯UGG全场1折起、Coach等豪侈品品牌直接打到5折、甚至MacBookAir也从999美金降价到699美金。相比之下,黑五”更实在双十一”更鸡贼。


商品方面,双11用全品类打折的方式吸引用户,更在乎的商品的大而全”而“黑五”不只仅是打折,更重要的品牌打折,大品牌+低价是黑五的主要竞争力。


综合来看,黑五”与“双十一”日期相近,玩法上也是真心实意的打折,唯一的区别在于,商品层面上,双十一”更全,而“黑五”更大牌。品牌的差别在两个购物节中尤为凸显。


当然,黑五”中国的遇冷也确实是因为它夹在双十一”与“双十二”中间,位置尤为尴尬。生不逢时”让“黑五”淹没在电商平台年底一波一波的打折促销里。


然而“黑五”大品牌+低价的组合形式对于用户的吸引力却是巨大的当拼多多将“百亿补贴”活动应用于iPhon手机上时,2018年第四季度iPhon销量达到前三季度总量的五倍,iPhon销量占整个手机销售额的一半,可见人们对于大品牌低价的疯狂。


黑五的遇冷并不是因为缺少用户,而在于主流电商平台渠道的商家们双十一”中都用尽全力,对“黑五”无暇顾及,没有渠道触达到用户,自然显得冷清。


那么本该成为国内用户和国际品牌桥梁的跨境电商们为何也没能充分释放“黑五”能量?


跨境电商的进退两难”


事实上,各跨境电商渠道对大品牌也是翘首以盼,大品牌的自带流量无疑能够为渠道带来大量用户,也就是说搞定了品牌就等于搞定了用户。这与“双十一”淘宝直播中李佳琪和薇娅,宁肯在线争抢百雀羚的最低折扣价,也不愿意去推一个低价但是名不见经传的三流护肤品,一个道理。


但此时,随同着跨境电商市场的不时扩大,ykk金属澳门太阳成城6138跨境电商与品牌的合作陷入了两难之地”


一方面,很大一局部大众品牌都已入驻中国,成立大中华销售区。类似于:宝洁、雅诗兰黛、联合利华等大型商业集团,中国都已成立分部,中华区与海外各司其职,这使得海外官方不能直接进入中国;另一方面,跨境电商要发展,就必需将境外的品牌和折扣带入国内,这种两难的境地下,跨境电商想要引入海外品牌得到发展,恐怕要度过这几道难关。


1线上平台的不确定性,让品牌方望而却步


中国作为全世界电商领域最发达的国家,其在平台生态搭建和运营玩法上已经变得非常成熟,但对于习惯了线下运营的品牌来说,与线上的连接只有官网或者AMAZON,并没有其他玩法。很多品牌把线上销售仅仅作为一个渠道,还没有找到线上线下有效的联动方式。


另一个重要的原因,品牌不愿与线上平台共享用户的数据。


这一点在豪侈品行业尤为凸显。重奢品牌如香奈儿、爱马仕、LV等在线上只有官网,国内并没有与任何一家电商平台合作。哪怕是已经普及中国的星巴克,也一直没有贸然打通线上渠道,直到去年才与阿里系合作,推出线上菜单、外卖订购等渠道。


出于对用户信息的平安维护,大品牌甚少与第三方平台合作,终究多一方分享,就多一分不确定性,而这种不确定性一旦发生,将对品牌造成致命伤害。


线上化的难掌控”不确定”让很多品牌止步,除此之外,目标用户、产品结构可能都会随着渠道的变化而变化,加之国内电商平台为了争抢流量而推出的各种手段,这些都让品牌方有心而无力。


2引入了第三方的供应链极其复杂


因为海外区官方不能直接合作,跨境电商通常引入第三方代理商们合作才干引入品牌产品,这使得供应链变得极为复杂。


由于第三方代理商的加入,供应链产生的改变是一项非常巨大的工程,要有一整套的供应链体系来与之配套,与各品牌熟悉的线下模式是完全不同的供应链体系,而这需要付出高昂的本钱。


比方:洋码头选择与众多个人代购合作进行海外直播;京东国际则欲利用物流方面的优势,将目光转向了生鲜冷链市场;阿里旗下考拉海购组建专人团队在各国专柜推销。人力利息迅速增加的同时,跨境时所要面临的税务、仓储、物流、清关、等等环节都是巨大的挑战。


3平台调性与品牌调性难一致


任何国际品牌,尤其是时尚豪侈品牌在跨国家地区、跨渠道触点时品牌调性的高度一致性,每个时尚国际品牌最看重的MK中国区市场及电商总监马圆圆曾这样表示。


正是因为这样的原因,品牌方会对细节有非常固执的专注,温州ykk澳门太阳成城6138于整个内容输出的精致水平也有非常高的要求,每个想要入驻线上渠道的品牌方都会再三思考,跨渠道、跨国家的线上平台的调性是否与品牌调性一致。


目前电商平台界面高度统一的环境里,品牌专区”更像是一个销售渠道,很难与消费者形成真正有意义的互动,从而达成真正的品牌教育。


事实上,对于这些隶属于上市企业的大品牌,销售固然重要,但从临时利益来看,培育消费者认知、建立品牌教育才是立足数十年不倒的根本,而同质化的电商平台并不能做到这一点。


对于中国市场而言,跨境电商一定是境外品牌接触消费者的绝佳触点。并且同时据海关统计,2018年跨境电商零售进出口达202.8亿美金,同比增长52.3%海淘用户超过1亿人。面对逐步扩大的用户需求,跨境电商想要更进一步,前方面临着重重困难。


虽然两难,却正在回暖”


但国内的跨境电商们正在积极探路,以第一次参加“黑五”拼多多为代表,或许能够给出一种平衡的方式:与AMAZON合作,打造快闪店。


双十一过去缺乏半月,11月26日,AMAZON海外购官方人员表示:即日起至12月底,AMAZON海外购“限时快闪店”将正式登陆国内新电商平台拼多多。对AMAZON而言,拥有5亿多用户的拼多多已成为国内重要的电商生力军,利用快闪店试水中国市场,借助拼多多良好的发展势头,或许能够打开AMAZON跨境电商业务的新局面。


与此同时,与AMAZON这种拥有了幼稚供应链的平台合作,也能够协助拼多多的国内跨境电商赛道中无需从零做起,先人一步。拼多多5亿的用户量,让不懂中国市场的AMAZON找到一个切口;AMAZON带着品牌入驻,解决了拼多多与境外品牌合作和供应链的双重难题,这个看似互相成全的合作方式,最终结果,还要看快闪店结束之后的成果。


黑五”遇冷的面前,昭示了跨境电商平台引入境外品牌方所面临的尴尬局面,但这些难题并非不可破解,面对逐步扩大的跨境市场,或许找到与境外品牌方正确的合作方式,才是脱颖而出的关键所在

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