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盘点天猫超级品牌日

来源:??????2020/5/6 8:22:17??????点击:

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随着四月步入尾声,今年的天猫超级品牌日(以下简称为 超品日”也已经完成三分之一的进度。这是超品日走过的第六个岁月,越来越多的头部品牌开始加入了这场购物盛宴。


作为alibaba天猫为头部大牌打造的专属营销 IP超品日并非像 双十一”这样有固定的时间点,入选品牌可以选择一年中的某一天推出新品或优惠活动,而天猫会扮演 整合者”角色,发挥其线上电商的优势和媒体效应,助推品牌实现曝光度与销售额的双重提升。


往年,超品日催化了如 奥利奥复古饼干音乐唱机”天猫雀巢星空礼盒”等惊喜联名产品,日本ykk澳门太阳成城6138也刷新了当天卖出 9万支 YSL口红、18秒抢空 100台玛莎拉蒂的记录,更重要的天猫构建的销售链路中产生的消费者数据可以为品牌以后的活动作参考,这也是超品日得以成为 爆款创造机”重要原因。


疫情加速线上消费的2020年,超品日的玩家都有谁?对过去四个月中参与该活动的33个品牌进行分析后发现:从品类来看,美妆护肤品牌以 45.5%成为主力,时尚品牌(包括服饰与配饰)以 21.2%比例位居第二;选择在此期间开展促销(14个)与新品(19个)首发的品牌几乎各占一半。其中,参与 2月 超品日”10个品牌中,发布新品的数量高达 9个,这也与春节、情人节相关。


截至目前,微博上 #天猫超级品牌日#话题下已累计阅读量 209.2亿,讨论热度也达到1.3亿。广州ykk澳门太阳成城6138根据天猫的统计,这一话题在2018年突破了100亿阅读量,用时三年;而达到200亿的阅读量只用了不到两年时间。毋庸置疑,这场联动营销带来的综合影响力正在加速上升,但整体活动声势越大,参与者之间的竞争异常激烈。这样一场狂欢背后,各个品牌都付出了什么、得到什么?挑选了10个代表性案例进行分析和探讨:






卡地亚 x天猫超级品牌日




时间:2月 10日


方式:推出两款首发单品


结果:超品日销售额超 1600万元;全球首发 钉子”手镯售罄,另一款链条手袋卖出 60%而孤品 JustUnClou系列黑色镶钻手镯(单价 151000元)52秒内即售罄。


法国豪侈珠宝品牌卡地亚于今年一月入驻天猫 LuxuriPavilion后,二月参与了超品日活动。品牌通过强大的明星矩阵、全平台预热以及产品全球首发来营造声势。


1月 13日,卡地亚推出了明星王嘉尔的视频预告,之后每天上午 10点都会揭晓一位顶流明星的相关宣传片,推送在抖音、微博、微信和小红书等各大平台上。同时,品牌也在百度、搜狗等搜索引擎上进行了投放和引流。


例如,微信端,卡地亚采用 明星朋友圈”模式发布了王嘉尔拍摄的音乐大片,以互动广告精准投放至目标用户,只需点击页面就可跳转至购买页面。由孟美岐拍摄的宣传片发布后,这款手袋在预售当日就有多位粉丝在微博评论区晒单,足见卡地亚在选择合作明星的时参考了其粉丝群体购买力与产品的匹配度。


除了卖货成绩理想,卡地亚的超品日活动也在全网产生了极大的热度。根据天猫的数据显示,此波宣传在微博外的平台上总曝光为 2.6亿,而 #卡地亚在天猫#这个话题总阅读数为 3.7亿,话题讨论 570万,微博总互动量达 847万。




修丽可 x天猫超级品牌日臻选年度星品




时间:2月 18日


方式:精选往期畅销单品,联合丁香医生发布联名礼盒


结果:活动当日销售额破亿,全店卖出精华超 10万支


欧莱雅集团旗下高端护肤品牌修丽可首次参与超品日打出的大满贯”营销概念。品牌代言人李娜(曾在网球界包揽多项大赛奖杯)与修丽可推出 护肤至爱精华大满贯”包括抗氧精华、紫米精华、发光瓶等)礼盒,精选了全店销量第一、双十一销量过亿的多件爆款单品。


而为了凸显在专业护肤领域的权威,修丽可也与热门微信公众号丁香医生推出了联名款 抗氧化”和 美白淡斑”礼盒,消费者可以针对不同的美容需求对这些精华进行组合搭配。


1月 15日,修丽可正式开启预售通道,并为 大满贯”组合设置免息 6期支付方式。2月 18日超品日活动当天,其天猫店内加入了价值高达 4060元的抽奖和 买 30ml享 60ml优惠活动。仅在一天之内修丽可就荣登 2020年天猫超级品牌日美妆行业一位,领跑天猫精华品类。




Adidax天猫超级品牌日 Superstar50系列




时间:2月 21日


方式:Superstar新单品独家发售


结果:开售后仅 10分钟就售出 6000双 Superstar50周年纪念款(单价为 899元)发生约 539万销售额,且在10小时内超过去年 Adida超品日全天销量


运动品牌 Adida将超品日与经典鞋款 Superstar50周年庆相结合,联合明星代言人和潮流人士打造了品牌自己的线上直播发布周”


从 2月 4日开始,品牌就通过放出各个代言人的物料在社交平台上进行预热。而从 2月 17日起,Adida分别与知名主持人李晨等潮流人士、明星董又霖、设计师陈安琪以故事分享和购物攻略为主题打造多场直播活动。


值得注意的此次 Superstar50周年纪念款为天猫特别定制款,Adida产品设计上加入了形象生动的天猫 IP形象,更好的契合了超品日的活动主题。同时,为了助力品牌销售,天猫设定凡在2月 21日当天购买产品的消费者即有机会获赠一个定制款的天猫精灵。




BobbiBrownx天猫超级品牌日高光系列




时间:2月 25日


方式:主推 神仙高光”产品系列


结果:#PINKGLOW神仙高光 单价为 480元)成为全店高光类热销第一,累计销量超越 8500


高端彩妆品牌 BobbiBrown2月 25日超品日发布限量版晶亮颜彩盘 又称神仙高光)#PINKGLOW由全球代言人倪妮和吉克隽逸、焦俊艳、赵露思等不同风格的明星共同出现了这款产品的使用效果。


BobbiBrown1月 15日开启预售时就在天猫旗舰店内打造了一个名为 高光学院”主题区域,用户在此可以体验三个不同模块的互动玩法。第一个模块以 3D效果呈现纽约时装周,BobbiBrown模拟还原了为多场时装秀制作妆容的幕后情景;第二个模块为新品示范的全球高光图鉴”展示了四款以神仙高光为主的特色妆容和美妆技巧;第三个模块由《奇葩说》辩手姜思达、时尚博主你好竹子和深夜徐老师录制 高光时刻”故事宣传片。为期 42天的高光学院”也以沉溺式线上快闪升级了品牌的天猫旗舰店。


直播内容谋划上,BobbiBrown同样紧扣学院主题。2月 22日,品牌邀请美妆达人与内部彩妆培训师联手推出线上美妆课,分享时装周为超模打造妆容的技巧,且在直播期间推出福利和优惠吸引关注。BobbiBrown此次在微博、抖音、小红书等多个平台露出的同时还与李佳琦开展深度合作。




巴黎卡诗 x天猫超级品牌日




时间:3月 28日


方式:推出针对染发烫发的玻尿酸


护发精华


结果:销售增长 214%售价为 290元的玻尿酸新品卖出 36000+支,王牌产品神仙精油(200元)卖出 52000件,发生至少约 2亿元的销售额;超品品类新客占比达 42%


今年是法国豪侈品护法品牌卡诗第二次参与超品日营销。与 2019年第一次将目标消费者锁定在千禧一代女性不同,这次卡诗推出了针对 Z世代的染烫发护理产品。根据品牌的研究,中国 Z世代是染烫发市场的主力军,但是却没有一款明星护理产品,卡诗为此推出 YouDarWeCar超品日活动。


预热时期,品牌首先于 3月 16日宣布大热偶像剧男主角许光汉担任大使,并在微博上引发了10万以上的热议。之后,许光汉为卡诗录制了一支 Vlog对产品进行测评和推荐,据品牌数据,此次互动触达了1500万以上的消费者。


为了更精确的触及 Z世代,卡诗官方首次登陆了中国汇聚Z世代人群的视频网站 Bilibili简称为 B站”设置 #巴黎卡诗天猫超级品牌日#活动专区,同时上线《Teacher许营业篇》视频宣传片。当这个视频播放量逾越三万时,巴黎卡诗又发布第二个视频《心动日常篇》期间参与弹幕互动的粉丝可获得许光汉亲笔签名照、同款产品等福利。


美妆护肤类热门的社交零售平台小红书也是卡诗此次宣传的一个重点。品牌将小红书上的内容种草首次与天猫的销售页面打通,构建商业闭环、实现品销合一。具体的操作是品牌的小红书开屏广告、达人种草页面都会附上天猫商场的一站式购买链接,消费者在观看的同时就能及时下单。


同时为了彰显品牌的专业度,卡诗也在天猫商场内推出了发质诊断测试活动,让消费者在一步步互动中首先确定自身的发质问题,然后通过答案让卡诗能够为他推荐对症下药的产品,专业与互动并存。




SK-IIx天猫超级品牌日推出 春日娃娃”神仙水




时间:4月 13日


方式:推出限量版 春日娃娃”神仙水


结果:售价为 1590元的神仙水卖出 80000瓶,发生约 1.27亿元的销售额


今年是日本高端美妆品牌 SK-II3年后首次回归超品日活动。根据天猫的信息,品牌提出了保 1.5亿,冲刺2亿”销售目标。SK-II以日本和风娃娃为设计灵感推出 2020年东京奥运官方指定精华限量版。这款 春日娃娃神仙水”成分与经典款一致。SK-II为超品日进行了为期一个半月的多维度预热,从利用淘宝系站内资源到通过社交媒体、直播营销等方式为其造势。


品牌首先在2月底开始就陆续和明星以及各社交平台当红 KOL开始合作推广,进行诸如 春日限量版神仙水开箱测评”和 夏季美白换肤季推荐”等的内容推广。中国香港明星张柏芝就于 3月 6日在微博上发布了相关内容。SK-II也挑选了一批 KOL为其发声,比如微博话题度极高的网红阿沁 @kakakaoo抖音的@肖恩雅 Addy和小红书的@Ritatawang等。根据天猫的信息,明星和头部 KOL带动下,许多小型的KOL甚至一些 KOC开始自主种草,协助 SK-II把营销力进一步扩大。


3月 13日,品牌在天猫和各大社交媒体平台上正式宣布了将在4月 13日超品日上发售的春日娃娃神仙水”产品宣传广告,并开启了预购通道。之后,SK-II深度利用了淘宝的直播资源优势,让两位最有名的主播李佳琦和薇娅来推广 春日娃娃神仙水”直播的素材之后被剪辑成短视频进行二次利用,进一步触达更多的用户,直至 4月 13日正式开启超品日活动。




完美日记 x天猫超级品牌日推出三款新品




时间:4月 14日


方式:推出三大新品 小猫盘”动物眼影、天鹅绒”唇釉和 天赋”干皮粉底液


结果:活动当日破天猫彩妆品牌消费记录,根据数据分析,当日成交额突破 9287万元,其中彩妆品类 8840万元,护肤品类 447万元


一直深谙中国互联网玩法的国产美妆品牌完美日记在恰逢成立三周年之时推出了首个超品日活动。预热阶段,品牌联合数位明星、美妆 KOL知名时尚彩妆媒体甚至一些投融资圈的人士展开了一场声势浩大的线上线下联动营销。


3月 25日,完美日记首先宣布了明星罗云熙成为色彩代言人,同时开启新款猫咪眼影盘预售。之后,品牌在各个社交平台上都与知名彩妆达人进行深度合作,例如小猪姐姐、深夜徐老师都发布了使用完美日记的美妆教程,并提及完美日记天猫超品日活动。


而罗云熙加入后,品牌拥有了4位在年轻消费者中热度极高的代言人,其他三位为偶像朱正廷、赖冠霖和文琪。这些明星们也通过与粉丝之间的线上互动协助完美日记进一步提升热度。


品牌还联合了八大时尚媒体,包括《Elle时尚 CosmopolitanMariClair栩栩华生》等,通过它专业度和网络影响力为活动背书。和大部分品牌不同,完美日记天猫超品日除了将消费者导入店铺购买之外,活动的另一个落脚点是线下新开的门店。4月 14日当天,完美日记还在其天猫直播间对店内活动进行直播,相关视频累计观看人数高达 400万,相当于 16%广州市人口。






Leex天猫超级品牌日线上超级发布会




时间:4月 20日


方式:线上直播+打折促销


结果:超品日当天销售量增加 50倍、商城访客流量增长 828%并成为天猫当日男装销售第一名


牛仔品牌 Lee首个超品日同样囊括了直播带货、KOL合作、线上发布会和 T台秀、开屏广告等多维度宣传手段。值得一提的品牌此次与直播网红李佳琪进行了深度合作。从 4月 1日起,李佳琦发布了身穿 Lee2020春夏新品的宣传照,通过潮流媒体《Yoho!潮流志》进行独家花絮曝光,而他也在之后的超品日预热期间为品牌进行直播推广、发送优惠券。为配合李佳琦的宣传,数位走潮流路线的KOL也在社交媒体上推广 Lee活动。


另外一个线上预热重点是品牌于 4月 19日在天猫上做的云分享T台秀。Lee将直播间、电竞房、潮鞋房、潮玩屋等线下生活场景完整还原到线上,让消费者进入一个沉浸式的环境去预览新品秀场,也可一键购买。


线下,Lee北京、上海最繁忙的地铁上投放创意广告,直接覆盖 270万人流。4月 19日,Lee天猫旗舰店与线下门店同步发售 LeexHOH联名系列,并配合 1元限时大额券”等优惠发送。




迪卡侬 x天猫超级品牌日云上运动会




时间:4月 24日


方式:携手体育冠军开展 4折促销


结果:#给热爱运动的#微博话题阅读量超过 2.2亿


运动品牌迪卡侬一直坚持 不打广告、不请代言”这次与天猫合作超品日的主要目的也是增加线上销量。迪卡侬以 #给热爱运动的#宣传话题配合高达 4折的折扣,很好地激发了疫情时期人们运动热情。


品牌将 4月 24日超品日称为 Bigdai先在前一天于旗舰店二楼内打造了一场超级发布会直播,由八位运动主播开启预热。这场发布会上设置了主打器械的硬核地带”针对女性的颜值王者”适合居家运动的趣味玩家”和亲子互动的萌亲乐园”四大主题区,全面覆盖不同年龄层次、性别消费者的运动需求。


Bigdai当天,迪卡侬邀请葛成、傅园慧、杨鸣、杨威和田亮 5位明星运动员,分别录制一段 30秒的运动视频,既与迪卡侬致力营造的专业运动品牌形象契合,也展现了此次活动的80多款产品是如何适用于羽毛球、篮球、跑步等不同运动场景的晚间 8点,品牌还增设薇娅的专场直播,进一步发酵营销效果。


而在与天猫 IP合作上,迪卡侬选择植入天猫 App内。双方开展了深度品牌定制,不只将虚拟游戏 天猫农场”改造成 迪卡侬体育公园”供用户参与互动赢取奖品;还将迪卡侬公仔与小黑猫、小盒马、等阿里系 3D公仔集合,由 28个可爱动物使用迪卡侬运动器械开展了一场类似热门游戏 动森”小型运动会。此次迪卡侬超品日广告分别在微博、抖音、美图秀秀、网易云音乐、今日头条、美妆相机等 9大媒体平台展示,并在两大视频平台爱奇艺和优酷上也投放了贴片广告。






MichaelKorx天猫超级品牌日打造的定制款老花包




时间:4月 27日


方式:发布定制新品老花手袋


结果:多款新品手袋当日售罄


今年 3月开始,豪侈品牌 MichaelKor单独设置 #玩转老花,MK一下#和#老花天团#两个微博子话题,打造超品日活动下自己的宣传矩阵。品牌此次携手七位神秘嘉宾为新款老花手袋宣传,并在预热期陆续揭晓单人宣传片,其中插画师季未燃与代言人宋祖儿和歌手周笔畅共同设计了中国发售的专属图案,后者还为超品日创作了限定单曲《Danc


4月 27日发布的广告大片中,另外三位嘉宾包括代言人吴磊、艺人程潇、超模陈瑜和编舞师余衍林也加入合体拍摄,而李佳琦虽然不在七位之中,MichaelKor却巧妙选择该主播的宠物狗为灵感创作图案,亦覆盖到粉丝群体。超品日当天,MichaelKor活动同时呈现在微博开屏广告和热搜,由此将媒体声量推至最高。


产品方面,MichaelKor运用 互动+定制”模式,其天猫旗舰店推出创意互动测试 要 Michael帮我选包”用户完成选择后,会由设计师自己 MichaelKor录制的视频为其揭晓适合的款式。用户还可以通过 选颜色”和 选字母”两个方法为手袋定制带有专属标志的图案,而与天猫 IP联名设计的猫猫包”则以限量十只的方式发售。目前,8款手袋中包括 Jessi内的款式均已售罄。






显然,疫情并没有完全浇灭消费者的购物信心和热情,已参与超品日的品牌中仍然有许多卖得特别好。这说明只要宣传得当、抓住消费者心理,许多品牌仍然能够在当下的特殊时期 吸金”


美妆护肤是今年 超品日”主角。但是以完美日记为代表的平价美妆与大牌美妆创造的媒体声量却不相上下,这意味消费者对于品牌大小已不再像以前那么关系,关注的重点已经落到营销内容谋划与产品本身。最后,随着直播成为 超品日”常态化营销的一部分,越来越多的品牌也开始将线上与线下场景相结合。


回顾这十个案例,认为品牌应参考以下三个方面来抓住天猫超级品牌日创造的营销时机:


1.留出 1个月的宣传预热期


从 MichaelKorBobbiBrown等以发布新品为主要目的案例来看,品牌在一个月前就在社交媒体上陆续发布相关信息,让消费者对产品逐步建立认知,再通过持续的抚慰来激发其好奇心,最终在超品日”当天让购物欲得以释放。


2.互动营销走向深度化


从 KOLKOC


无论是名人代言、KOL合作,品牌在设计互动环节时都加入了更多层次和维度的玩法。例如,MichaelKor邀请周笔畅创作歌曲就很好地贴合了其歌手的身份,容易引发粉丝共鸣;巴黎卡诗和完美日记则并未止步于请来流量明星就等着 坐享渔翁之利”而是从粉丝的视角增加逐层提升互动效果的规则。


3.借力 天猫 IP同时


也要产品创新


天猫作为最大的IP为品牌提供了现成的联名对象,但从上述案例也可看出多数创下销量记录还是立足于产品本身,通过挖掘品牌学问作为内容筹划的重点,最后在超品日”这一营销节点进行集中展示。

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