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香奈儿关工厂映射整个豪侈品行业的隆冬来临

来源:??????2020/3/24 8:54:28??????点击:

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疫情的来,让大牌们不得不放下身段,亲,好,这件商品2万包邮哦”

疫情在全球蔓延,市场正面临断崖式下跌危机,豪侈品牌难以维持高冷范儿。


北京时间3月19日,继爱马仕、古驰等著名豪侈品牌之后,香奈儿也宣布暂时停产,接下来的两周内关闭位于法国、瑞士和意大利的工厂。


而为了应对抗疫产品短缺,从3月16日开始,全球最大豪侈品集团LVMH利用旗下品牌迪奥、纪梵希和娇兰在法国的生产线,生产消毒洗手液,免费提供给法国卫生机构和欧洲医院系统。


无独有偶,欧莱雅集团也计划在未来几周内让工厂转产洗手液,北京ykk澳门太阳成城6138其中LaRochPosai品牌会向欧洲各地医院、疗养院和合作药房分发洗手液,而Garnier品牌将向欧洲客户提供数百万支洗手液。


有豪侈品行业高管预测,疫情可能让行业损失300400亿欧元销售额,行业总利润下滑15%跌至2015年以来最低水平。


300亿欧元,恰好是中国内地豪侈品市场2019年的全年销售额,这一市场是全球豪侈品业最主要的增长引擎。


豪侈品行业正被疫情风暴裹挟,处在前所未有的至暗时刻。


1.局面急转直下


2019年,全球豪侈品市场整体销售额增长了4%达到1.3万亿欧元,创下新纪录。其中作为核心局部的个人豪侈品市场,达到2810亿欧元(约21471亿人民币)


这一年,LVMH股价涨了超60%市值猛增超800亿欧元。同样,开云集团的股价累计上涨近五成,爱马仕的市值突破700亿欧元,均创了历史新高。


但疫情让接下来的一切难以预计。


一个月前,疫情尚未对国际形势带来冲击性影响,大多数豪侈品企业对疫情影响的探讨,仅限于中国市场层面。


但疫情在全球迸发,让豪侈品企业措手不及。不少企业都下调了全年业绩预期。其中轻奢品牌CoachKateSpade母企业Tapestri预计下半财年的销售额将损失22.5亿美金。而拥有VersacCapri集团表示,预计下一季度的收入将减少1亿美金。


作为欧洲疫情最严峻的国家,意大利的病例数字与管控升级同步,累计死亡人数超越3000人。


当地豪侈品业备受打击,FendiGucciVersac等多个大牌都诞生于此。疫情影响的不止是这些大牌的日常运营,还有当地的供应商。


例如,拥有GucciSaintLaurent等品牌的开云集团,约88%供应商位于意大利。Prada旗下的22家制造工厂,19家位于意大利。受影响最大的可能要数SalvatorFerragamo其来自意大利工厂的产品占比高达97.4%几乎所有配件都来自意大利工厂。


意大利的北部地区,疫情严重、封锁最早,PradaArmani和Versac等几个豪侈品牌的总部,都位于北部的米兰。


意大利东北部的威尼托大区,Diesel等品牌的纺织面料供应商、Luxottica眼镜和LouiVuitton鞋履的制造商在此碰头。此外,地处威尼斯郊外的德尔布伦塔海滨,汇集超越500家制鞋厂,员工总计达1万人,产量的90%用于入口。


这些扎根于豪侈品“心脏”地带的制造商们如今正为订单锐减而发愁。


开云集团旗下的供应商表示,Gucci手袋的订货量1月份有880-1000只,2月份减少到只有450个,常州ykk澳门太阳成城61383月更是没有订单,4月、5月目前也没有任何订单,只能让工人闲着”一位LVMH供应商则称,LV手袋的订单量减少了30%


事实上,中国消费者的需求大幅下降,直接导致各豪侈品牌从1月下旬开始就削减订单。


牵一发而动全身,豪侈品行业从上游的原料供应、生产商到品牌零售终端的全产业链,都面临压力。


最直接的后果是季节性产品例如服饰,因过季、库存积压,损失难以弥补。已有研究演讲提及,原本计划运送到中国的1000万-1500万件产品,因疫情只能运送到其他地区。


2.转型线上有戏吗?


总部设在米兰的豪侈羽绒品牌Moncler此前在中国市场的三分之一门店因疫情暂时关闭,继续营业的门店所在商场客流量减少了80%


2019财年,Moncler销售额同比上涨15%净利润上涨9%好成绩多亏了坚持双位数增长的亚太市场,尤其是中国内地消费者的购买力突出。目前集团亚太及其他市场收入占比超四成,所开门店104家,占了总数的一半。


2月的业绩会上,Moncler管理层直言,疫情对中国业务的影响“非常非常严重”新一年度的规划中,已采取行动推迟某些项目和投资,只聚焦能强化品牌的基本运作。


曾经为了维持品牌形象,局部豪侈品企业没有开设电商渠道,但疫情的来,让大牌们不得不放下身段,说句“亲,好,这件商品2万包邮哦”


3月14日,Prada正式宣布在天猫开设旗舰店。另有消息透露,Prada集团旗下另一品牌miumiu天猫旗舰店也即将开业。紧随其后的GiorgioArmani3月20日宣布在天猫开店,30余款商品全网独家首发。


而在京东平台,200多家豪侈品牌已官方入驻,一些小众的高端豪侈品也开始冒头。近期,香奈儿集团旗下的高级手工坊,羊绒工坊BA RRIE针织、珠宝工坊GOOSSENS联诀登陆京东,带来2020春夏系列新品。同期,英国皇室御用皮具品牌SMYTHSON顶尖苏格兰毛衣制品商PRINGLEOFSCOTLA ND等,也在京东开设了官方旗舰店。


从香奈儿、ArmaniMaxMara豪侈大牌纷纷取消或推迟大秀计划而更多品牌则开始尝试“云直播”中国豪侈品电商寺库,就联合MoschinoTod等国际一线品牌,通过APP直播米兰时装周、巴黎时装周。


2020国际豪侈品牌在华新冠疫情压力评估演讲》调查显示,逾越半数以上品牌高层认为,新冠疫情过后,中国市场会存在报恩性消费,对中国区市场信心不改。但演讲方却没那么乐观。


该研究机构认为,SA RS时期,豪侈品消费主要靠核心消费者,但近两年,因核心消费者流失,增长主要依靠边缘消费者和潜在消费者,超前消费和信贷消费严重,同时核心消费者越来越理性。

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